#Podcast – 5 Schritte in die Welt der PR, die jeder kennen sollte


In unserem Interview-Podcast ist erneut Tilo Bonow, Gründer der Berliner PR-Agentur Piabo, zu Gast. Im Gespräch mit Alexander Hüsing, Chefredakteur von deutsche-startups.de, stellt der PR-Experte und langjährige Szenekenner seine 5 Schritte in die große und weite Welt der PR vor. Die Bandbreite reicht vom passenden Mindset über Positionierung, Kernbotschaften, Schlüsselmedien und Kontaktaufbau. Und auch um die Bedeutung der guten, alten Pressemitteilung geht in unserem Einsteiger-Kurs für Startup-PR.

Interview #19 – Tilo Bonow (Piabo)

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Der heutige Podcast wird gesponsert von Dell Technologies. Was viele vielleicht nicht wissen: Dell Technologies bietet kleinen Unternehmen und Startups über fachkundige Berater direkte Hilfe – telefonisch oder per Chat -, um die richtige und passende IT-Lösung zu finden. Die Bandbreite reicht dabei von Notebooks, PCs und Zubehör über leistungstarke Workstations bis hin zu Server-, Storage- und Cloud-Lösungen. Im Grunde also alles, was ein Satrtup so braucht! Gerade für Startups dürfe es zudem spannend sein, dass man alles sofort implementieren kann und erst später zahlen muss. Dell Technologies bietet Unternehmen bis zu 180 Tage Zahlungsaufschub auf alle Server- ,Storage- und Netzwerklösungen und bis zu 90 Tage Zahlungsaufschub auf alle Desktops, Notebooks und Workstations. Und auch bei der täglichen Arbeit bietet Dell Technologies Unterstützung: Mithilfe der ProSupport Suite überwacht Dell Technologies kontinuierlich eure IT-Landschaft, damit kostspielige Probleme gar nicht erst entstehen. Alle Infos findet ihr unter Dell.de/KMU-Beratung.

Tipp: In unserem Interview-Podcast #4 spricht Tilo Bonow (Piabo) über PR für Startups (insbesondere in der Krise)Noch mehr Tipps und Tricks in Sachen Startup-PR gibt es in unserer PR-Rubrik

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#aktuell, #interview, #podcast, #pr

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#Gastbeitrag – Timing meint bei der Pressearbeit nicht die Uhrzeit


PR ist keine Werbung. Sie erzählt Geschichten! Es geht um Emotionen und nicht um inhaltslose Werbeanzeigen oder eintönige Produktbeschreibungen oder Monologe. Genau diese Geschichten wollen Journalist*innen finden und veröffentlichen. Das können sie meist nur, wenn sie Informationen bekommen und das wollen sie meist nur, falls das Timing stimmt.

Leute, wir müssen reden. Und zwar ganz dringend! Ich habe den Eindruck, dass viele Startups viel zu früh oder zu spät an die Presse gehen wollen. Nur ganz selten stimmt das Timing oder ergibt überhaupt Sinn. Und auch deshalb bekommt ihr, liebe Gründerinnen und Gründer, selten Feedback auf eure “News”.

Nur wer die Relevanz von Pressearbeit versteht, wird meiner Meinung nach auch nachhaltig wachsen können. Gerade im letzten Jahr mit Corona fiel oft der Satz „Unser Konkurrent hat sooo viel Kapital eingesammelt, obwohl wir besser sind.“ Wahrscheinlich hat das Konkurrenzunternehmen sein Produkt oder seine Geschichte besser und zielgerichteter bekannt gemacht. Ihr könnt das beste Produkt, die spannendste Story dieser Welt haben, aber irgendwann ist es einfach zu spät für ein schnelles und großes Medienecho.

Ihr seht, obwohl ihr vielleicht die kraftvollere Geschichte oder das smartere Produkt habt… Wenn einer eurer Konkurrenten die Vakanz in den Medien genutzt hat bleibt euch nur der mühsame Kampf das Feld von hinten aufzurollen. Das ist viel Arbeit und hat nicht die besten Erfolgsaussichten, denn den Pionierstatus könnt ihr nicht mehr erreichen!

Startups fehlt der “Fame”

Weiter geht’s: Klar, wenn ihr NICHTS zu erzählen habt, weder ein Produkt noch eine fertige Idee, wird keiner über euch berichten – nur eine Vision ist schlichtweg zu dünn. Aber auch dann, wenn ihr vor (zu) langer Zeit was wirklich Innovatives auf die Beine gestellt habt oder euer Unternehmen einen mega Erfolg gefeiert habt, wird sich keiner mehr die Mühe machen, etwas zu veröffentlichen. Wie soll die Überschrift denn lauten? „XYZ hat letzten Sommer eine Finanzierung bekommen.“ / “XYZ denkt darüber nach, nächstes Jahr ein neues Produkt auf den Markt zu bringen”? Wohl eher nicht.

Ja, ok – bei Apple funktioniert das jedes Jahr, überredet! Aber hey, es ist Apple, ein gigantischer Konzern. Hier warten quasi alle schon auf die Ankündigung der Ankündigung. Schon jetzt findet man Artikel im Netz, wann wohl die nächste Keynote stattfinden wird und dass sie sehr wahrscheinlich wieder digital stattfinden muss.

Aber genau hier ist das Problem, wenn ein Unternehmen und seine Produkte noch unbekannt sind. Keiner wartet darauf, dass ihr etwas ankündigt, noch nicht. Nehmt die Journalist*innen auf eurer Reise mit, aber erst, wenn ihr auf dem Weg seid und wisst wohin ihr wollt! Das soll natürlich nicht heißen, dass ihr tagebuchähnliche Pressemitteilungen versenden dürft. Macht immer wieder auf Meilensteine aufmerksam und überlegt euch vorher gut, was es genau zu erzählen gibt.

Timing meint nicht die Uhrzeit

Klar kann man viel diskutieren, wann der „richtige Zeitpunkt“ ist, um eine Pressemeldung zu verschicken oder den Dialog mit Journalist*innen per “Mailpitch” zu suchen. Oft sagt man, dass die Mail am besten direkt morgens raus gehen soll, um eine Chance zu haben, mit in die Redaktionssitzung genommen zu werden. Man kann und sollte natürlich auch überlegen, welcher Wochentag am sinnvollsten ist. Aber bevor man an diesen Punkt kommt, muss man zuerst klar haben, was überhaupt einen Nachrichtenwert hat! Wenn ihr gut vorbereitet seid, dann kann man auch über solch logischen nächsten Schritte nachdenken.

Mit Ausdauer und Strategie zum Ziel

Die gute Nachricht ist: Gute Geschichten zu finden und die Grundlagen des Storytellings kann man lernen. Auch wenn sich PR-Arbeit nicht unmittelbar in irgendwelchen Zahlen ablesen lässt, gehört sie dennoch zu den weichen, aber vielleicht wichtigsten Erfolgsfaktoren eure Unternehmens  und sollte definitiv eine Kernsäule darstellen. Mit einer durchdachten Strategie und etwas Ausdauer kommt man damit auch zum Ziel. Junge Unternehmer*innen müssen verstehen, dass sie die Dienstleister der Medienhäuser sind und anerkennen, dass am Ende die Entscheidung über eine Publikation immer (!) beim Journalisten liegt. Und ein letzter Tipp: Journalist*innen sind auch nur Menschen. Sie entscheiden natürlich im Sinne ihrer Rezipienten, aber sind immer auch subjektiv. Ist doch klar!

Nicht abschrecken lassen: Ich bin der Meinung, dass es in jedem Unternehmen Geschichten gibt, die erzählt werden wollen und auch für Medien relevant sind. Meldet euch bei Journalist*innen, wenn ihr von großen Visionen erzählen könnt und euren ersten Prototypen am Start habt oder es die ersten relevanten Kund*innen oder Umsatz gibt, berichtet von euren Learnings und zwar genau dann, wenn es passiert.

Startups müssen nur anfangen und lernen die wenigen, richtigen Geschichten zu sehen, denn für beinahe jede Story gibt es eigentlich nur einen richtigen Zeitpunkt, um sie zu erzählen. Und genau darauf kommt es an. Journalist*innen haben sehr schnell raus, wer ein zuverlässiger Partner ist und wer nicht. Nutzt die Chance, die euer Unternehmen euch bietet und teilt eure Geschichten mit der Welt. Denn, um es mit Johann Sebastian Bachs Worten zu sagen: „Alles, was man tun muß, ist, die richtige Taste zum richtigen Zeitpunkt zu treffen.“

Über den Autor
Jannis Johannmeier ist Co-Founder und Geschäftsführer bei der PR-Agentur The Trailblazers mit Sitz in Bielefeld und Berlin. Jannis ist erfahrener Kommunikations-Experte, der sein journalistisches Werkzeug bei BILD gelernt hat. In den letzten Jahren hat er die Kommunikation der Founders Foundation und der Hinterland of Things Conference aufgebaut und verantwortet. Neben seiner Tätigkeit bei den Trailblazers hat er an zwei Hochschulen Lehraufträge für strategische Kommunikation & PR sowie Unternehmensgründung. Jannis ist innerhalb der deutschen Wirtschafts- und Gründermedien bestens vernetzt und beschäftigt sich am liebsten mit Themen rund um die digitale Transformation, Startups & Mittelstand und deren Ideen & Technologien, die unsere Welt wünschenswerter machen.

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#Gastbeitrag – 10 PR-KPIs, die Gründer:innen kennen sollten


Wie lässt sich der Erfolg von PR messen und mit wieviel Veröffentlichungen kann man rechnen? Das werde ich oft von Startups gefragt. Sie rufen mich an, weil sie wissen, dass ich die Öffentlichkeitsarbeit von Outfittery, TeleClinic oder finn.auto aufgebaut und über Jahre betreut habe. Natürlich wünschen sie sich eine ähnliche Erfolgsstory und viele tolle Veröffentlichungen.

Dabei ist die Anzahl an Veröffentlichungen zwar eine plakative und wichtige Metrik, letztlich aber ein eher grobes Erfolgsbarometer. Pauschalierte, rein nummerische PR-Ziele wie ‚100 Clippings‘ anzuvisieren, ist wenig zielführend. Der Grund: Marktbesonderheiten, Zielgruppen, bisherige Performance und qualitative Aspekte werden hierbei nicht ausreichend berücksichtigt.

So gelten für B2B- und Nischen-Startups andere Benchmarks, als für FMCG-Online-Shops oder Mobility-Anbieter. Selbst innerhalb einer Branche oder Kategorie existieren Unterschiede. Spezielle Marktmechanismen können hier eine Rolle spielen, wie z.B. Kostenerstattungsfähigkeit im Gesundheitswesen oder Anti-Campaigning von Marktteilnehmern zur Unterbindung disruptiver Marktveränderungen. Bei stark regulierten Märkten oder einem disruptiven Kommunikationsansatz empfiehlt es sich, früh Krisenprophylaxe und Stakeholdermanagement zu betreiben. Besser heute schon an morgen denken.

Viele nutzen Presseportale, um schnell und einfach viel Coverage zu generieren. Manchmal machen sie taktisch Sinn, manchmal nicht. Deshalb auch hier vorab die Zielsetzung klären und in jedem Fall die Ergebnisse genau anschauen:

Sind die Medien bzw. Portale bekannt, in denen man präsent ist und würde man selbst dort surfen? Ein wichtiger Punkt, da es im Netz jede Menge „Content-Friedhöfe“ gibt, mit denen sich Zielgruppen nicht erreichen lassen.

Wurde redaktionell berichtet oder die PR-Meldung eins-zu-eins übernommen? Üblicherweise werden Pressemeldungen und darin enthaltene werbliche Aussagen von redaktionellen Formaten nicht übernommen. Auch wenn Journalisten nicht immer das schreiben, was man gerne über sich lesen möchte, ist diese Earned Media die härtere Währung. Das sieht wohl auch Google so und rankt redaktionelle Inhalte hoch. Mit der Folge, dass darin enthaltene Backlinks bezahlte SEO-Maßnahmen auf Dauer gerne mal in den Schatten stellen.

50 qualitative Veröffentlichungen bringen mehr, als jede Menge ‚Waste Coverage‘. Was zählt ist nicht allein Masse, sondern Klasse. Bei dieser Gelegenheit: Ein No-Go sind Pressemeldungen, gespickt mit Superlativen und unbelegten Adjektiven.

Die Qualität der Veröffentlichungen und ihre Kongruenz zu Zielen und Zielgruppen entscheidet also wesentlich über den Erfolg von PR. Wichtige KPIs in diesem Kontext sind Medienqualität, Tonalität und Botschaften. Medienqualität meint dabei nicht unbedingt nur renommierte Medien wie Spiegel oder Manager Magazin etc.. Für ein B2B-Startup kann ein Fachtitel hilfreicher sein. Manchmal ist´s sogar besser, von investigativen Formaten keine Aufmerksamkeit zu bekommen.

PR-Erfolgsmessung ist komplex und folgt anderen Kriterien als z.B. im Performance Marketing, wo Clicks und Conversion Rate getrackt werden. Zwar sind Websitebesucher und Abverkäufe auch typische PR-Ziele, die Performance lässt sich aber nicht auf ‚Cost-per-Click‘ verkürzen.

10 PR-KPIs im Überblick:

  • Clippinganzahl: Anzahl der Veröffentlichungen. Diese Metrik ist u.a. im Kontext Markt, Geschäftsmodell, Zielgruppe oder Medienlandschaft zu interpretieren.
  • PR-Reichweite: Anzahl der Mediennutzer, die potenziell erreicht wurden. Hierfür werden die monatlichen unique Visits bzw. die Printauflage gewichtet. Das ist nötig, weil nicht jeder Websitebesucher alle Artikel liest. Andererseits gehen Printmagazine oft durch viele Hände.
  • Kongruenz zu Kommunikationszielen: Wieviel Prozent der PR-Performance unterstützt spezifische Unternehmensziele oder erreicht spezifische Zielgruppen.
  • Media-Mix: Mediale Relevanz im Hinblick auf adressierte Stakeholder.
  • Interaktionsraten (Shares, Likes, Retweets): Content ist nur King, wenn er wahrgenommen wird.
  • Tonalität: Gewichtung positiver, neutraler und negativer Berichterstattung.
  • Share of Voice: Anteil der Berichterstattung im Verhältnis zur Benchmark und Mitbewerbern.
  • Anteil Top Tier Medien: Relevante Opinion Leadership Medien
  • Media Outreach: Performance einzelner Pressemeldungen oder Botschaften.
  • Advertising-Value-Equivalency: Was hätte es gekostet hätte, Anzeigen im Umfang der Veröffentlichungen zu schalten. Vielfach kritisiert, weil keine Differenzierung zwischen werttreibender und wertmindernder Berichterstattung erfolgt, ist er dennoch ein ökonomischer Richtwert für den ROI.

TippÖffentlich im Fegefeuer – warum Startups so oft in der PR-Hölle landen

Über die Autorin
Miriam Piecuch ist Gründerin der auf Technologie spezialisierten Boutique-PR-Agentur public performance mit den Schwerpunkten Mobility, Health und E-Commerce. Neben klassischer PR beschäftigt sie sich seit 20 Jahren u.a. mit Stakeholdermanagement, Influencer Marketing, Krisen-PR und Erfolgsmessung. Hier stellt sie die wichtigsten PR-KPIs aus der Praxis vor.

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#Gastbeitrag  – 36 Journalist:innen, die Gründer:innen in 2021 kennen sollten 


Was nützt ein perfektes Geschäftsmodell, wenn es niemand kennt? “Wer sein Start-up langfristig zum Erfolg führen möchte, braucht eine gut durchdachte Kommunikationsstrategie. Denn um Aufmerksamkeit in der Öffentlichkeit zu erzeugen, Relevanz für das Unternehmen zu schaffen und Vertrauen aufzubauen, müssen die entsprechenden Zielgruppen wie InvestorInnen, KundInnen oder potenzielle MitarbeiterInnen erreicht werden,” erklärt Tilo Bonow, Gründer von PIABO PR, einem Full-Service-PR-Partner für die Digitalwirtschaft.  

Dies gelingt am besten durch eine regelmäßige und positive Berichterstattung in den richtigen Medien. Erfolgreiche PR ermöglicht einen fruchtbaren Austausch zwischen Start-up und Journalisten, der genau in dieser Medienpräsenz resultiert. JournalistInnen gewinnen wertvolle Informationen für ihr Publikum – zum Beispiel durch Expertenmeinungen, repräsentative Studien oder interessante Neuigkeiten aus dem Unternehmenskontext – während das Start-up die gewünschte Aufmerksamkeit erhält. Hierbei kann es umso effektiver sein, wenn statt der breiten Masse gezielt Nischen angesprochen werden.

Den richtigen Ansprechpartner für das richtige Thema zu finden, ist aber bei der unübersichtlichen deutschen Medienlandschaft mit diversen Wirtschafts-, Tech- und Start-up-Medien oftmals gar nicht so einfach. Zumal sich Digitalisierung und Gründungsthemen heutzutage auch in Tages-, Wochen- oder Regionalzeitungen sowie in Special-Interest-Magazinen zunehmender Beliebtheit erfreuen. 

PIABO PR zeigt den Weg durch das Dickicht des Mediendschungels. In der folgenden Liste stellen wir die 36 JournalistInnen vor, die Start-ups 2021 auf dem Schirm haben sollten. Dabei ist zu beachten: Die Liste ist kein Ranking, sondern in alphabetischer Reihenfolge nach dem Namen des Mediums sortiert. Selbstverständlich stellt sie zudem nur einen Ausschnitt dar. 

Martin Eisenlauer, Bild 

Seit über 20 Jahren ist Martin Eisenlauer bereits als Experte für Tech-Themen bei der Bild, und zwar in der Funktion des Ressortleiters Digital. Der selbst bekennende Tech-Freak gilt als einer der größten deutschen Experten für alles, was programmiert wurde und Kabel sowie Stecker besitzt. Zudem hält er ein besonderes Interesse für Computerspiele, denn er ist überzeugt, dass ein gutes Spiel besser ist als ein gutes Buch oder ein guter Film. Vor zwei Jahren folgte dann mit Tech-Freaks das gleichnamige BILD-Podcastformat, in dem Martin Eisenlauer mit seinem Kollegen Sven Schirmer über Gadgets, Games und das weite Internet spricht. (twitter: @Eisenlauer, linkedin: Martin Eisenlauer)

Solveig Rathenow, Business Insider

Seit dem 1. Dezember 2020 führt Solveig Rathenow das Ressort Wirtschaft & Tech des Business Insiders, das derzeit größte Ressort der Online-Plattform in Deutschland. Vorher gestaltete Solveig Rathenow als Head of Communications für das Fintech Finleap und dessen Tochterunternehmen über vier Jahre die Kommunikation. Doch ursprünglich stammt die gebürtige Berlinerin tatsächlich aus dem Journalismus. Direkt nach ihrem deutsch-französischen Bachelor-Studium in Bonn und Paris bewarb sie sich an der Axel Springer Akademie und wurde aufgenommen. Im Anschluss arbeitete sie im Politik- und Wirtschaftsressort für die BILD. Nach vier Jahren bei BILD, zog sie es für ein Jahr nach Ostafrika, wo sie als Korrespondentin für verschiedene Zeitungen, unter anderem DIE WELT, schrieb. (twitter: @s_rathenow; linkedin: Solveig Rathenow)

Julia Krempin, Business Punk

Julia Krempin geborene Berger ist seit November 2019 Chefredakteurin bei Business Punk. Sie teilt sich die Leitung mit ihrem Kollegen Alexander Langer, der sie nun bis August 2021 in ihrem Mutterschutz vertritt. Zuvor hielt sie die Leitung für das Digitalressort inne und hatte dort mit großem Erfolg die beiden Dossiers Female Leadership und Nachhaltigkeit eingeführt. Außerdem betreut sie die beiden erfolgreichen Podcast-Formate „How To Hack“, „How To Fix It“ und “How to spend it”. Bis Ende 2019 war sie zudem Stipendiatin des Digital Journalism Fellowships der Hamburg Media School, dem ersten durch Facebook geförderten Stipendienprogramm in Deutschland, das sich an Journalist*innen wendet. (twitter: @j_brgr, linkedin: Julia Krempin)

Niklas Wirminghaus, Capital

Niklas Wirminghaus arbeitet seit Juni 2017 als Redakteur für das Wirtschaftsmagazin Capital, wo er sich mit Themen rund um Start-ups, neue Technologien und Digitalisierung beschäftigt. Seit Oktober 2019 koordiniert er zudem die Redaktion von Finance Forward, ein Fintech-Magazin von Capital und OMR, das über die Fintech-Szene, die Bankenbranche und die Welt der Blockchains berichtet. Bis 2017 war er als Mitglied der Redaktionsleitung und CvD für das Online-Magazin Gründerszene tätig. Während seiner Ausbildung an der Henri-Nannen-Journalistenschule schrieb außerdem er für zahlreiche renommierte Publikationen. (twitter: @wirminghaus, linkedin: Niklas Wirminghaus)

Yvonne Assayesch, CHIP

Das Technikmagazin CHIP ist eine der ältesten deutschen Zeitschriften im Bereich Computertechnik und somit wohl jedem technikaffinen und Computer-begeisterten Bürger in Deutschland ein Begriff. Seit 1996 ist CHIP.de auch online unterwegs und hat täglich knapp 2,9 Millionen User. Die Chip-Moderatorin Yvonne Assayesch kann sich für jedes Tech-Thema – von Grafikkarten über Autos bis hin zu Gaming – begeistern. Die vielseitig interessierte Video-Spezialistin ist aber nicht nur ein besonderes Chip-Gesicht, sondern entwickelt auch mit großer Leidenschaft neue Formate die täglich tausende Menschen unterhalten und informieren. Ausserdem betreut sie den Instagram-Channel chip_de. (twitter: @assayesch

Julia Struck, Computer Bild

Die geborene Reinbekerin Julia Struck berichtet seit 2016 als Tech-Redakteurin für die Computer Bild. Ihre Fokusthemen sind dabei Smartphones, Fitness-Gadgets und alles, was die Weiten des Internets betrifft. Als Redakteurin für Telekommunikation und Internet testet sie zum Beispiel neue Produkte von Apple, Fitbit & Co. – und stellt den Lesern anschließend die Vor- und Nachteile vor. Während ihres BWL-Studiums mit Marketing- sowie Statistik-Schwerpunkt sammelte sie bereits in einigen Redaktionen journalistische Erfahrungen, darunter das Hamburger Abendblatt und die PETRA Frauenzeitschrift. Danach absolvierte Julia in der Redaktion von stern VIEW und bei stern.de ihr Volontariat. (twitter: @cb_jstruck, linkedin: Julia Struck)

Alexander Hüsing, deutsche-startups.de

Seit 2007 informiert das Online-Magazin deutsche startups über neue Trends aus der Internet-Gründerszene. Als Mitbegründer und Chefredakteur rangiert Alexander Hüsing auf Platz neun der 500 bedeutendsten Tech-Influencer 2019. Im gleichen Jahr erschien auch sein Buch “Wann endlich grasen Einhörner an der Emscher – Startups aus dem Ruhrgebiet”. Bevor Alexander Hüsing das Online-Magazin deutsche-startups.de gründete, war er als Ressortleiter beim Heidelberger Branchendienst kressreport und als freier Journalist bei Medien wie INTERNET WORLD Business, Spiegel Online, AdZine etc. tätig. Bereits da interessierte er sich für junge, aufstrebende Internet-Unternehmen. (twitter: @azrael74, linkedin: Alexander Hüsing)

Christoph Dernbach, dpa

Christoph Dernbach ist ein deutscher Digitaljournalist und Technikexperte. Seit seinem Volontariat hat er verschiedenste Positionen in der Deutschen Presse-Agentur dpa inne. Im Sommer gründete er zusammen mit Meinolf Ellers die Multimedia-Tochtergesellschaft dpa-Infocom, die er bis zum Sommer 2020 als Geschäftsführer leitete. Parallel dazu verantwortete er die dpa-Netzwelt-Redaktion. Seit dem Ausscheiden aus der Geschäftsführung der dpa-Tochter verantwortet er als Chefkorrespondent Digitales den Tech-Ticker der dpa. Auch privat geht für Dernbach nichts ohne Technik: Er sammelt alte Radios und Computer. (twitter: @CDernbach, linkedin: Christoph Dernbach

Joel Kaczmarek, Digital Kompakt

Der Digitalexperte Joël Kaczmarek ist Gründer und Chefredakteur des Podcastlabels digital kompakt. Egal, ob Künstliche Intelligenz, Cyber Security, Unternehmensführung oder digitale Transformation – in über 30 Shows diskutieren Joël und sein Team mit den besten Vordenkern, Machern und Experten der Szene zu digitalen Trends, Branchen, Geschäftsmodelle und Unternehmen. Für die Hörer*innen berichten sie tiefenanalytisch über die wesentlichen Vorgänge der Branche, erklären Hintergründe und prognostizieren Trends. Kurz: Sie machen ihre Hörer*Innen zu digitalen Business Champions. Vor der Gründung von digital kompakt leitete Joël Kaczmarek vier Jahre lang als Chefredakteur das Onlinemagazin Gründerszene und war Mitgründer des dahinter stehenden Vertical Media Verlags. (twitter: @Dkompakt, linkedin: Joel Kaczmarek)

Christiane Manow-LeRuyet, e-commerce Magazin

Seit 2018 verantwortet Christiane Manow-Le Ruyet die Online- und Offline-Inhalte des e-commerce Magazins und informiert so Industrie und Handel über neue Geschäftsmodelle sowie Trends in Logistik, E-Payment und Verkauf im Internet. Außerdem schreibt sie nebenbei für diverse Plattformen und Zeitschriften wie etwa Dekra Solutions, beschäftigt sich auch mit dem Thema Smart Cities und berät Unternehmen als Content-Expertin in Punkto Kommunikation. Ihre redaktionellen Fähigkeiten erlernte sie unter anderem beim WEKA Fachverlag für IT. Diese baute sie schließlich als Chefredakteurin beim Verlag Neuer Merkur weiter aus. Danach war sie als Leiterin der Marketing und Öffentlichkeitsarbeit für das Hotelkompetenzzentrum tätig und beriet anschließend für die VSL Hotel Consulting GmbH. (linkedin: Christiane Manow-Le Ruyet)

Jochen Krisch, exciting commerce

Jochen Krisch ist einer der wichtigsten Branchenexperten für E-Commerce-Themen. Seit 2005 betreibt er als Herausgeber und Hauptautor den Branchenblog Exciting Commerce, das als unabhängiger Branchendienst über neue Märkte und zukunftsweisende Geschäftsmodelle im E-Commerce informiert. Ebenfalls empfehlenswert sind die spannenden Exchanges, der Insiderpodcast, den er seit 2012 mit Marcel Weiß betreibt. Jochen Krisch unterstützt Start-ups und Wachstumsunternehmen als Advisor und ist zudem Initiator der K5 Konferenz für den Handel von morgen und des Global Online Retail Fonds. Der Diplom-Informatiker beschäftigt sich seit 1995 mit Handels- und Verkaufskonzepten in den elektronischen Medien und arbeitet seit 2001 als unabhängiger Branchenanalyst. (twitter: @jkrisch, linkedin: Jochen Krisch)

Caspar Tobias Schlenk, Finance Forward

Seit September 2019 baut Caspar Tobias Schlenk als Redakteur Finance Forward mit auf, hinter dem  neuen Finanzportal stehen Capital und OMR. Er schreibt bereits seit mehreren Jahren über Fintechs und Start-ups – zuletzt war er verantwortlicher Redakteur bei Gründerszene. Im vergangenen Jahr ist sein Buch “Keinhorn”  erschienen, das er als Co-Autor mit verfasst hat. Seine journalistische Ausbildung absolvierte er an der Kölner Journalistenschule. In dieser Zeit machte er Praktika unter anderem bei der ZEIT, der Süddeutschen Zeitung und der tageszeitung. (twitter: @casparschlenk, linkedin: Caspar Tobias Schlenk)

Corinna Baier, Focus Magazin

Corinna Baier ist bereits seit über vier Jahren beim FOCUS Magazin beschäftigt, zunächst als Redakteurin für Wirtschaft und Kultur, seit 2019 als Autorin für Wirtschaft, Digitalisierung, Tech und Handel. Dabei liegt ihr Fokus auf den Themen Start-ups, Big Tech, Gesellschaft sowie Frauen und Technologie. Ihr Volontariat absolvierte sie seit 2013 bei Hubert Burda Media. Zuvor studierte sie Medienwissenschaften, Germanistik und Philosophie an der Philipps-Universität Marburg. (twitter: @tapetastics, linkedin: Corinna Baier)

Bastian Benrath, Frankfurter Allgemeine Zeitung

Bastian Benrath ist seit April 2018 Wirtschaftsredakteur der Frankfurter Allgemeinen Zeitung und dort seit Juli 2019 für die Themen Digitalwirtschaft, Technologie und Start-ups zuständig. Nach dem Ende der langjährigen Rubrik „Netzwirtschaft“ verantwortet er zudem die datenjournalistische Rubrik „Schneller Schlau“. Aufgewachsen in Berlin, entschied er sich für die Ausbildung zum Redakteur an der Deutschen Journalistenschule in München. Nach zwei Jahren als Korrespondent und Redakteur für die Deutsche Presse-Agentur (dpa) wechselte er zur Wirtschaftsredaktion der F.A.Z. Benrath engagiert sich als zuständiger Trainer für Text beim Journalismus-Seminar enter. (twitter: @bbenrath, linkedin: Bastian Benrath)

Dana Neumann, futurezone.de

Seit November 2019 leitet Dana Neumann die Redaktion von futurezone.de, ein Angebot von Funke Digital GmbH. Auf der Hightech-Onlineplattform erscheinen regelmäßig Nachrichten und Ratgeber aus den Bereichen Tech, Entertainment und Wissenschaft. Während ihres Studiums arbeitete sie als Online-Redakteurin für das Portal roboterwelt.de, für das sie Interviews führte, von Veranstaltungen berichtete und gemeinsam mit dem VDE Verband der Elektrotechnik Elektronik Informationstechnik e. V. einen Artikel zum Thema Industrieroboter anfertigte. Nach ihrem Magister in Japanologie und Volkswirtschaftslehre zog es sie für ein Forschungsstipendium zum Thema Pflegerobotik nach Japan in das EU-Japan Centre for Industrial Cooperation. Ab Februar 2017 schrieb sie dann als Online-Redakteurin für die Funke Digital GmbH und baute dort als eine von zwei Redakteurinnen das neu gegründete Portal futurezone.de von Anfang an mit auf. Dort liegt ihr redaktioneller Fokus seitdem auf Technologien des Alltags und der Zukunft. (linkedin: Dana Neumann)

Hannah Scherkamp, Gründerszene

Hannah Scherkamp ist die stellvertretende Chefredakteurin von Gründerszene, das führende Online-Magazin für Start-ups und die Digitalwirtschaft. Dieses wurde im Frühjahr 2020 mit dem Angebot von Business Insider zusammengeführt, dennoch bleiben beide Marken eigenständig bestehen. Während ihrer erfolgreichen Ausbildung an der Deutschen Journalistenschule besuchte sie Stationen bei ARD, Bild, Dpa und N24. Danach leitete sie die Seite pressekompass.net. (twitter: @HannahScherkamp, linkedin: Hannah Scherkamp)

Christoph Kapalschinski, Handelsblatt

Christoph Kapalschinski arbeitet bereits seit 2006 als Redakteur für das Handelsblatt, zunächst im Ressort Unternehmen & Märkte, in dem er sich schließlich auf sein Fachgebiet Konsumgüter-Hersteller, Textilwirtschaft, Nahrungsmittel spezialisierte. Seit 2019 hat sich sein Schwerpunkt weiter verschärft: Im Technologie-Team für Unternehmen & Märkte schreibt er am liebsten über Start-ups und Tech – vor allem aus Berlin und Norddeutschland. Vor seinem Volontariat an der Düsseldorfer Georg von Holtzbrinck-Schule für Wirtschaftsjournalisten studierte er in Hamburg Politikwissenschaft,  VWL und Journalistik und schrieb für Die Welt/WamS. (twitter: @kapalschinski, linkedin: Christoph Kapalschinski)

Martin Holland, Heise online

Martin Holland schreibt seit 2012 für heise online und c’t, erst als Volontär und dann als Redakteur. Im Newsroom beschäftigt er sich mit nahezu jedem IT-Thema, sein persönlicher Schwerpunkt liegt allerdings auf der Raumfahrt und Astronomie. Außerdem trug der gebürtige Erfurter die Verantwortung für die Berichterstattung im NSA-/Snowden-Skandal. Davor berichtete er zudem viel über E-books. Außerdem trifft man ihn zusätzlich in einem weiteren Format: als einer der Moderatoren für die Podcasts c’t uplink und #heiseshow. (twitter: @Fingolas, linkedin: Martin Holland)

Helena Birkner, Horizont

Ein neues Talent in der Horizont Redaktion: Helena Birkner kümmert sich mit Vorliebe um die Technologie-Themen in der Redaktion. Ihr Schwerpunkte liegen dabei auf  Start-ups, Adtech, Digital Marketing und Mobile. Bevor sie zu Horizont kam, war sie als Volontärin bei FVW Medien beschäftigt. Als Praktikantin sammelte sie zuvor relevante Erfahrung im Kulturbereich, sei es im Ministerium  für Bildung und Kultur des Landes Schleswig-Holstein, in verschiedenen Agenturen, sowie in Medienbetrieben wie dem Sat.1 Fernsehen oder in der Unternehmenskommunikation bei Regiocast. (linkedin: Helena Birkner)

Susanne Gillner, INTERNET WORLD BUSINESS

Susanne Gillner startete im Jahr 2012 beim Fachmagazin und -portal INTERNET WORLD BUSINESS. Seit Anfang 2020 ist sie Mitglied der Chefredaktion und beschäftigt sich als Expertin mit den Themen rund um E-Commerce, Online Marketing, Social Media oder Mobile. Zuvor schrieb die studierte Germanistin für verschiedene Fachmagazine rund um die Digital- und ITK-Branche. Nebenbei war und ist Susanne Gillner Jury-Mitglied bei Awards und moderiert auf Veranstaltungen wie der d3con. (twitter: @SusanneGillner, linkedin: Susanne Gillner)

Eva Müller, Manager Magazin

Die renommierte Journalistin Eva Müller schreibt bereits seit über 20 Jahren für das manager magazin. Dabei liegt ihr Schwerpunkt auf den Bereichen der Informationstechnologie, der Forschung, Biotechnologie und der Innovation. Sie ist studierte Diplom-Volkswirtin der Universität Freiburg und absolvierte zusätzlich ein Journalismus-Studium in den USA.  In den Jahren zwischen 1987 und 1999 arbeitete sie als Redakteurin bei Reuters, Capital und Focus. (linkedin: Eva Müller)

Janna Linke, n-tv

Janna Linke berichtet bei ntv für die Startup News und das Startup Magazin über spannende Jungunternehmen und innovative GründerInnen. Als eine der ersten TV-Journalistinnen hat sie das Thema „Startups“ als regelmäßige Magazinsendung im deutschen Fernsehen etabliert. Bevor sie 2015 als Redakteurin bei ntv startete, lernte sie an der RTL-Journalistenschule das redaktionelle Handwerk und kam auch hier schon in Kontakt mit dem Nachrichtensender. Während ihres Studiums Medienmanagement an der Hochschule Fresenius absolvierte sie außerdem ein Praktikum bei der heute-show und arbeitete bei der Tagesschau. (linkedin: Janna Linke)

Florian Rinke, Rheinische Post

Florian Rinke ist Redakteur im Wirtschaftsressort der Rheinischen Post. Dort befasst er sich hauptsächlich mit den Themen Digitalisierung und Mobilität. Er schreibt regelmäßig über Start-ups, die Digitalpolitik in NRW und Deutschland sowie über die Automobilindustrie. Seine Beiträge erscheinen sowohl in der gedruckten Zeitung, bei RP-Online als auch einmal wöchentlich in einem Newsletter. 2020 hat er das Buch „Silicon Rheinland – Wo die Wiege der deutschen Start-up-Szene wirklich liegt“ veröffentlicht. (twitter: @Florian_Rinke, linkedin: Florian Rinke)

Judith Horchert, Der Spiegel

Judith Horchert betreut als Ressortleiterin Netzwelt die Digitalthemen des SPIEGEL. Nach dem Studium der Nordamerikawissenschaften, Politik und Germanistik in Bonn besuchte sie die Henri-Nannen-Journalistenschule in Hamburg, anschließend war sie Redakteurin bei geo.de. Bereits seit Mai 2012 arbeitet sie im Ressort Netzwelt von SPIEGEL ONLINE, seit März 2017 als Ressortleiterin. Seit 2019 ist sie innerhalb der gemeinsamen Wirtschaftsressortleitung (Print und Online) für den Schwerpunkt Netzwelt zuständig. (twitter: @Frau_Horchert)

Jan Thomas, Startup Insider

Jan Thomas ist Gründer und Geschäftsführer von Startup Insider. Zuvor hat er mit seinem Verlag NKF Media eine Vielzahl an Formaten entwickelt, darunter zum Beispiel die Printmagazine Berlin Valley und the Hundert sowie auch die Konferenzen Digital Talents und den NKF Summit. Anfang 2020 hat der erfahrene Branchenkenner seine Medienkanäle unter der Marke Startup Insider neu strukturiert. Der beliebte Newsletter Startup Insider Daily gehört zur Pflichtlektüre vieler Startup-unternehmer und Investoren. Anfang 2021 startet darüber hinaus die neue Plattform Startup Insider, die Startups auf ihrem Weg zum Erfolg unterstützen wird. (twitter: @StartupInsid_er, linkedin: Jan Thomas)

Hans Luthardt, Starting Up

Seit über 20 Jahren ist Hans Luthardt als Redakteur tätig, begleitet StartingUp von Beginn an, ab 2008 als Chef vom Dienst und seit 2019 als Chefredakteur. Gegründet wurde das Münchner Gründermagazin im Jahr 2004 und erscheint seitdem vierteljährlich. Im Fokus stehen vor allem Inhalte, die aufzeigen, welche rechtlichen, praktischen und psychologischen Voraussetzungen ein Firmengründer kennen sollte, um sein Unternehmen zum Erfolg zu führen. Daran knüpft das Online-Portal an und vermittelt täglich neues Wissen über die deutsche Gründer- und Start-up-Szene sowie über Innovationen und Disruptionen der digitalen Wirtschaft. Im März 2019 wurde StartingUp von der österreichischen Innovationsplattform der brutkasten übernommen und wird als eigenständige Marke weiter betrieben. (linkedin: Hans Luthardt)

Sabine Elsässer, StartupValley Magazin

Sabine Elsässer ist Co-Founder, CEO und leitende Redakteurin beim StartupValley Magazin, das täglich wertvolle Tipps für Start-ups und Gründer bereitstellt und Geschichten aus dem echten Leben erzählt. Von der Gründungsphase über den geglückten Launch bis zum erfolgreichen Exit – und deswegen auch für Investoren so spannend. Für sie sind Gründer und Start-ups mit ihrer Innovationskraft und Kreativität der Motor der globalen Wirtschaft und der gesellschaftlichen Entwicklung. Und deswegen steigt auch der Informationsbedarf darüber, sodass Sabine Elsässer aufgrund der hohen Nachfrage mit dem StartupValley Magazin international expandiert, und zwar mit dem Fokus auf England, USA und Frankreich – und das in Online und Print. (twitter: @sabineelsasser, linkedin: Sabine Elsässer)

Christoph Fröhlich, STERN

Christoph Fröhlich ist Leiter des Ratgeberressorts beim STERN, schreibt aber als Digitalredakteur laut eigener Aussage “über alles, was einen Stecker hat”. Schon zu Studienzeiten lernte Christoph Fröhlich das Handwerk des Journalismus in verschiedenen Redaktionen, u.a. BILD und Welt der Wunder. Heutzutage beschäftigt sich der studierte Germanist und Medienwissenschaftler kritisch mit den neuesten Trends der digitalen Welt und berichtet über die Themen Telekommunikation, Consumer Electronics, Datenschutz und Digitalisierung. Deshalb ist er nicht nur immer up-to-date bezüglich der neuesten Branchenentwicklung, sondern auch stets auf der Suche nach neuen Geschichten. (twitter: @cfroeh, linkedin: Christoph Fröhlich)

Helmut Martin-Jung, Süddeutsche Zeitung

Helmut Martin-Jung ist seit ganzen 35 Jahren bei der Süddeutschen Zeitung – und bezeichnet seinen Job bis heute als seinen Traumberuf. Damals war er maßgeblich am Aufbau des Online-Auftritts der SZ.de beteiligt und führte diese auch zeitweise als Chefredakteur. Heute ist er als Tech-Redakteur im Wirtschaftsressort angesiedelt und befasst sich dort mit den jüngsten technischen Entwicklungen wie KI, 5G oder 3D-Druck, aber auch mit Gadgets. Letztere müssen sich des Öfteren seinen Produkttests unterziehen, und zwar auf einer ganz eigenen Themenseite mit dem Namen “Einfach Technik”.  (twitter: @hwmj, linkedin: Helmut Martin-Jung)

Susanne Ehlerding, Tagesspiegel

Susanne Ehlerding gehört zum Redaktionsteam des Politikbriefings Tagesspiegel Background Energie & Klima. Dort schreibt sie hauptsächlich über Forschungs- und Klimathemen. Weitere Schwerpunkte sind die Wärmewende im Gebäudebereich und die Agrarpolitik, soweit sie Auswirkungen auf das Klima hat. Als Mitglied des „Netzwerks Weitblick – Verband Journalismus und Nachhaltigkeit“ unterrichtet sie zudem Journalisten. Sie startete ihre Laufbahn als Redakteurin beim Nordkurier in Neubrandenburg und übernahm danach die Leitung der Pressestelle der Hochschule Neubrandenburg. Wieder in Berlin schrieb sie als freie Journalistin unter anderem für die „Berliner Zeitung“, die Nachrichtenagenturen „dapd“ und „dpa“, sowie für das Onlinemagazin „Klimaretter.info“. Seit 2017 ist Susanne Ehlerding fest beim „Tagesspiegel“. (twitter: @SueEhlerding, linkedin: Susanne Ehlerding)

Andreas Weck, t3n.de

Andreas Weck ist Redakteur beim t3n-Magazin und spezialisiert auf die Themen rundum Karriere, Leadership und New Work. Er kennt nicht nur die führenden Köpfe der Digitalwirtschaft, sondern auch ihre Management-Trends, weiß welches Unternehmen gerade Vorbild in der digitalen Transformation ist und schreibt Beiträge mit hilfreichen Tipps für Führungs- als auch Fachkräfte. Seine eigene Karriere begann er 2011 bei den Netzpiloten. Dort hat er von 2012 bis 2013 das Online-Magazin geleitet. Anschließend ging er zu t3n, für die er unter anderem als Silicon-Valley-Korrespondent aus San Francisco berichtet hat. 2019 wurde er als Linkedin-Top-Voice geführt. (Twitter: @AndreasWeck, Linkedin: Andreas Weck.)

Thomas Heuzeroth, WELT

Seit 1997 schreibt Thomas Heuzeroth für die WELT. Zuerst war er Redakteur bei WELT Online, ab 2000 dann Wirtschaftsredakteur bei der WELT und WELT am Sonntag. Dort berichtet er über Themen der Telekommunikation, Internet der Dinge, Consumer Electronics und alles rund um die Digitalwirtschaft. Zusätzlich verfasst er auch regelmäßig Beiträge für das Start-up-Magazin Gründerszene. Bevor Thomas Heuzeroth zu Welt kam, arbeitete er bei der Hannoverschen Allgemeinen Zeitung. (twitter: @cyberheuze, linkedin: Thomas Heuzeroth)

Varinia Bernau, WiWo

Varinia Bernau leitet die beiden Ressorts Innovation & Digitales sowie Erfolg bei der Wirtschaftswoche. Dabei geht sie besonders gern der Frage nach, wie neue Technologien unseren Alltag und das gesellschaftliche Gefüge verändern. Zuvor hatte sie auch schon bei der Süddeutschen Zeitung über die digitale Wirtschaftswelt berichtet. Sie ist überzeugt: Es komme in unserer Arbeitswelt bei aller Automatisierung auf zutiefst menschliche Emotionen an. Neben aktuellen Trends in der IT-Branche beschäftigt sie sich außerdem mit aktuellen Trends der  Start-up-Szene. (twitter: @VariniaBernau, linkedin: Varinia Bernau)

Miriam Binner, WiWo Gründer

Miriam Binner ist als freie Wirtschaftsjournalistin für verschiedene Magazine und Tageszeitungen tätig, wie zum Beispiel t3n, das Handelsblatt, und eben Wiwo Gründer. Sie verfolgt einerseits die Digitalisierung der Arbeitswelt und der Bildung und beobachtet andererseits, wie sich Unternehmen in Fragen der Führung, Arbeitsorganisation und Vielfalt positionieren. Ihr Studium hat sie in Volkswirtschaftslehre und Betriebswirtschaftslehre abgeschlossen, außerdem ist sie Absolventin der Kölner Journalistenschule. (twitter: @MiriamBinner, linkedin: Miriam Binner)

Verena Gründel, W&V

Verena Gründel ist seit 2017 bei W&V, zuerst als Redakteurin im Marketingressort, jetzt als Mitglied der Chefredaktion. Sie lässt sich von spannenden Marken- und Transformationsgeschichten begeistern und hat außerdem ein Faible für Digitalmarketing, Social Media und andere Interaktiv-Themen. Ihr persönliches Interesse wecken Reise-, Food- und Fitnessthemen sowie – geprägt durch ihr Studium – Genetik und Mikrobiologie. Bevor sie zu W&V kam, beschäftigte sie sich beim Hightext Verlag mit der Zukunftsforschung für das Interaktiv-Business und beim WPN Verlag mit Werbetechnik und Digital Signage. (twitter: @View85, linkedin: Verena Gründel)

Jens Tönnesmann, ZEIT

Seit Februar 2015 berichtet Jens Tönnesmann für die ZEIT. Als Teil der Wirtschaftsredaktion kümmert er sich vorrangig um Themen der Gründerszene und des Unternehmertums. Dabei interessieren ihn vor allem, welche Herausforderungen sich Unternehmer stellen müssen, wie sie Schwierigkeiten meistern und was sie antreibt. In der Wirtschaftsredaktion der ZEIT verantwortet er seit Anfang 2019 das neue Magazin ZEIT FÜR UNTERNEHMER. Zuvor war er Gründerreporter der WirtschaftsWoche und baute dort den Gründerwettbewerb Neumacher auf. (twitter: @JensT, linkedin: Jens Tönnesmann)

Tipp: Folgt gerne auch unserer Liste mit allen wichtigen Kanälen der gelisteten Tech-Journalisten auf Twitter.

Über den Autor
Tilo Bonow ist Gründer und CEO von PIABO, Deutschlands führendem Full-Service-PR-Partner der Digitalwirtschaft mit Sitz in Berlin. Er gründete PIABO, um Technologieunternehmern mit globalen Ambitionen dabei zu unterstützen, ihre Ideen auf den Markt zu bringen und ihren Unternehmen zu helfen, Potenziale aktiv zu erkennen, Wachstumsziele zu erreichen und letztlich den Markt zu bestimmen. Tilo und sein Team haben bereits Erfolgsgeschichten mit exponentiellen Wachstumsszenarien für Tech-Schwergewichte wie Stripe, Silicon Valley Bank, GitHub, Shopify und Samsung geschrieben. Als wertstiftender Investor in mehr als 20 internationale Venture Capital Funds  beschleunigt Tilo mit seiner Erfahrung und seinem Netzwerk das Wachstum aufstrebender Unternehmen. Zudem ist er Keynote Speaker auf internationalen Technologiekonferenzen wie NOAH, DLD und MWC und leidenschaftlicher und aktiver Unterstützer des digitalen Ökosystems als Mentor unter anderem für Plug & Play und Microsoft Ventures.

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#aktuell, #gastbeitrag, #journalisten, #know-how, #pr

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#Gastbeitrag – Warum Elon Musk kein gutes Vorbild für PR ist


Elon Musk ist ein Visionär. Superreich, exzentrisch, umstritten, polarisierend – all das findet man, wenn man nach ihm googelt. Der Wirtschaftsjournalist Ashlee Vance schrieb in einer Biografie über ihn: “Er ist ein besessenes Genie hinter der größten Mission, die jemals irgendjemand gewagt hat”. Nun scheint er seine komplette PR-Abteilung in den USA aufgelöst zu haben. Damit sendet Musk ein fatales Signal an junge Unternehmer*innen.

Als Genie in Sachen Kommunikation würde ich Musk damit keineswegs mehr sehen! Vielmehr verursacht er – bewusst, oder unbewusst – einen Kommunikations-GAU nach dem nächsten. Obwohl Musk fröhlich weiter für seine knapp 39 Millionen Follower*innen twittert, findet kein Dialog zwischen ihm und dem Rest der Welt statt. Und genau hier liegt der Fehler.

Musk führt seit Jahren einen Kleinkrieg gegen die Medien. Er behauptet: Journalist*innen würden nicht objektiv über Tesla berichten, sondern meist nur negativ über Fahrzeugprobleme schreiben, über Unfälle oder eben über ihn selbst. Kritische Berichte weist er pauschal als Lügen zurück. Das erinnert an andere prominente Amerikaner. Aber: Sein Schritt die PR-Abteilung Teslas zu entlassen ist somit in seiner Welt nur logisch.

Für mich als CEO und Co-Founder der PR-Agentur The Trailblazers, die viele Gründer*innen bei ihrer Kommunikation betreut, ist es nicht logisch, sondern ein fatales Signal an die Startups dieser Welt. Denn Dialog ist die höchste Form der Kommunikation!

Wie sich Musks Alleingänge auf das Unternehmen auswirken können, hat sich schon mehrfach gezeigt. So trank er mit dem Youtuber und Comedian Joe Rogan fröhlich Whiskey und zog vor der Kamera an einem Joint. Der Aktienkurs von Tesla fiel daraufhin um mehr als sechs Prozent. Das ein Zusammenhang bestünde, stritt er damals vehement ab. Klar!

Musks entrüstetes Verhalten gegenüber den Medien erinnert mich an Donald Trump. Frei nach dem Motto: „Es kann nicht sein, dass die Lottozahlen gezogen werden, nachdem ich sie bereits richtig getippt habe.“ Was nicht in sein Weltbild passt, ist nicht wahr, kann gar nicht wahr sein. Manchmal mutet es populistisch an. Musk sieht sich als Visionär stellvertretend ungerecht behandelt für alle Visionäre unserer Zeit. Mit dieser Ansprache erreicht er eine immense Zahl von jungen Gründer*innen die ihn als Vorbild sehen. Ich habe hier einen Tipp, eine dringende Empfehlung: Bitte kommt nicht auf die Idee, Musk in Sachen Kommunikation als Vorbild zu sehen.

Personenkult statt Stärkung der Marke

Klar, aktuell gibt es über die Streichung der PR-Abteilung Teslas viel Presse. Es ist auch nicht das erste Mal, dass Elon Musk Mitarbeiter*innen entlässt, die nicht exakt seinen Vorstellungen entsprechen. Das musste auch schon seine persönliche Assistentin spüren, deren Aufgaben er kurzerhand selbst übernahm.

Und Elon Musk wird auch immer wieder für Gesprächsstoff sorgen. Aber wer kümmert sich um die Anfragen für objektive Testberichte? Wer kümmert sich um berechtigte (!) kritische Nachfragen? Wer kümmert sich um die Weltpresse in möglichen Krisenzeiten? Um Fragen der gesellschaftlichen Verantwortung? Wahrscheinlich wird keine Zeitungsredaktion dieser Welt einen neuen Tesla kaufen, nur um ihn unabhängig zu testen. Da stellt sich die Frage, wer wird überhaupt noch etwas über die neuen Modelle berichten, außer die Marketingabteilung Teslas und Elon Musk persönlich? Oder sogar die Frage: Wann wurde überhaupt zuletzt über die “Qualität der Produkte” gesprochen. Es geht um Musk, Musk, Musk und nichts anderes.

Im Rahmen der Verleihung des Axel Springer Awards, bei der Musk als herausragende Persönlichkeit geehrt wurde, wurde mehr über seinen Schlafplatz in der Giga Factory berichtet als über Tesla an sich. Einem Preis für Ideen die „außergewöhnlich innovativ sind, neue Märkte schaffen und Märkte verändern, Kultur formen und sich ihrer gesellschaftlichen Verantwortung stellen“. Ja, darüber wurde berichtet, doch nichts über seine Innovationen. Er hat seinen Personenkult perfektioniert und damit alle Regeln der PR-Arbeit zerfetzt. Das gehört sich so für einen Rebellen, aber es kann nicht nur Rebellen geben. Das passt nicht zu den meisten Produkten und Marken und ist deshalb ein irreführendes Vorbild. Musk lebt das Motto: „Winner takes it all!“ und lässt nichts anderes gelten.

Über kurz oder lang kommt es zum Vertrauensverlust

Klar ist aber: Für die meisten Unternehmen gilt, dass der Kontakt mit Journalisten wichtig ist, damit Rückfragen beantwortet werden können, damit eine persönliche Bindung entsteht, damit proaktiv Geschichten angeboten werden können und Kommunikation steuerbar ist. Nur Fachleute der Kommunikation können voraussehen, was eine Geschichte in den Medien ist und was nicht. Sie sind die einzigen, die darauf vor allem entsprechend reagieren und das Bild in der Öffentlichkeit authentisch und nachhaltig gestalten können.

Ein Guru wie Elon Musk kennt wahrscheinlich nicht alle Features, aller Tesla Modelle und beantwortet sie auch nicht via DM bei Twitter. Er hat nicht die Zeit dazu sich darum zu kümmern, Kontakte zu Journalist*innen aufzubauen und Geschichten zu kreieren für andere Bereiche des Unternehmens. Journalist*innen wollen unabhängig berichten und Informationen prüfen sowie mehrere Perspektive aufzeigen. Momentan kann man weder bei Tesla erfragen, ob die Informationen stimmen, noch andere Perspektiven beleuchten. Das kann zu Fehlinformationen führen, die direkten Schaden verursachen. Das hat Elon Musk auch aufgezeigt und sollte jungen Unternehmen ein Mahnmal sein und kein Vorbild.

PR meint die Pflege der öffentlichen Beziehungen. Musk hat darauf keine Lust. Weil er es nicht für nötig erachtet, weil er sich für überlegen hält. Ich sehe das anders und betrachte PR als Königsdisziplin der Kommunikation, für die es Zeit, Verständnis und Leidenschaft braucht.

TippÖffentlich im Fegefeuer – warum Startups so oft in der PR-Hölle landen

Über den Autor
Jannis Johannmeier ist Co-Founder und Geschäftsführer bei der PR-Agentur The Trailblazers mit Sitz in Bielefeld und Berlin. Jannis ist erfahrener Kommunikations-Experte, der sein journalistisches Werkzeug bei BILD gelernt hat. In den letzten Jahren hat er die Kommunikation der Founders Foundation und der Hinterland of Things Conference aufgebaut und verantwortet. Neben seiner Tätigkeit bei den Trailblazers hat er an zwei Hochschulen Lehraufträge für strategische Kommunikation & PR sowie Unternehmensgründung. Jannis ist innerhalb der deutschen Wirtschafts- und Gründermedien bestens vernetzt und beschäftigt sich am liebsten mit Themen rund um die digitale Transformation, Startups & Mittelstand und deren Ideen & Technologien, die unsere Welt wünschenswerter machen.

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#aktuell, #elon-musk, #gastbeitrag, #pr

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6 reasons why reporters aren’t interested in your content marketing

Digital PR is an excellent strategy to pair with content marketing, especially if your goals include increasing your brand awareness and improving your backlink portfolio.

When you create excellent content and pitch it to writers, you not only get great media coverage, but you get the link back to your project and the authority that comes with being mentioned in a trusted publication.

This earned media tactic is very effective — but it isn’t easy.

If you get any part of it wrong, your chances of success decrease dramatically. If you’ve run into roadblocks, make sure you’re not making any of these mistakes with your content or your pitching.

1. It’s not newsworthy

Sure, it’s easy to say the news only wants to cover material that is, well, news worthy.

But what does that actually mean?

For content marketers, it usually refers to three criteria: timeliness, relevance and significance.

But there’s a catch: Most content marketing programs don’t have journalists devoted to breaking news like actual media outlets do. So how can you create content that is truly newsworthy without the resources of a newsroom?

By creating and analyzing your own data.

If your brand provides a fresh data set or a new analysis of existing data, then you’re the sole owner of information, and you can offer it exclusively to publications. This makes your pitch much more interesting.

This tactic is a combination of original content marketing and digital PR.

But the content can’t just be timely. It also has to be relevant to the writer you’re pitching and that writer’s audience. I’ll explain more on that in #4.

Finally, significance, which refers to the impact it has on the audience. When you think of local news, this is why they report on things like traffic jams and school closures: It directly affects the daily lives of the people watching and listening.

Alternatively, your data can be significant to writers covering specific beats. For example, for our client ZenBusiness, we surveyed Americans and asked what they thought about the government’s relief packages for COVID-19.

While ZenBusiness operates in the office/work niches, this new insight into American perspective was appealing to the political publication The Hill.

Significance is tough criteria from a brand perspective, but if you’re able to offer brand-new insights, it’s certainly not impossible.

2. The significance isn’t clear

Imagine a stranger handing you a book with a blank cover and saying, “Here, you’ll find this interesting.” Would you read the whole book?

#column, #content-marketing, #entrepreneurship, #growth-marketing, #media, #pr, #startups, #verified-experts

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#Gastbeitrag – Öffentlich im Fegefeuer – warum Startups so oft in der PR-Hölle landen


Was wir vorweg festhalten können: Gründer*innen haben meist keinen blassen Schimmer von PR. Sie verstehen die Disziplin Presse- und Öffentlichkeitsarbeit nicht. Sie wissen nicht, wie Journalist*innen arbeiten, was eine gute Geschichte ausmacht. Sie wissen auch nicht, welche wirtschaftliche, aber auch gesellschaftliche Aufgabe PR erfüllen kann – und welche eben nicht.

Die gute Nachricht ist: Das ist auch gar nicht schlimm. Wer ein Startup aufzieht – das nichts mit Medien zu tun hat – muss keine Ahnung haben, wie Öffentlichkeitsarbeit funktioniert. PR ist ein Handwerk, wie jedes andere. Das muss man lernen. Und das haben die wenigsten. Zum Glück gibt es dafür Fachleute, Presseabteilungen oder Agenturen, die den Gründer*innen diese Arbeit abnehmen oder als Teammates an ihrer Seite stehen.

In Agenturen zum Beispiel sitzen Leute, die einen Überblick darüber haben, welche Formate und Kanäle für ein Startup wichtig sein können. Um einen guten Service bieten zu können, arbeiten sie im besten Falle eng mit den Gründer*innen zusammen – und suchen mit ihnen gemeinsam sowohl nach den passenden Geschichten, als auch nach den für sie passenden Medien.

Gerade in Zeiten, mit stetig steigenden medialen Angeboten, einer krassen Flut an Informationen, ist es für Außenstehende schwer, den Überblick zu behalten. PR-Fachleute helfen Gründer*innen dabei, die richtigen medialen Ansprechpartner*innen zu finden. Mehr noch: Bevor es darum geht, Informationen in die Öffentlichkeit zu bringen, ist es wichtig, die eigene Zielgruppe zu identifizieren. Hier ist ein gutes Erwartungsmanagement wichtig – denn Journalist*innen, die als Katalysatoren für die eigene Story dienen können, brauchen ebenfalls Einordnung.

Schiefes Bild von Medienarbeit

Man kann die Geschichte ja auch umdrehen: Journalist*innen sind keine Gründer*innen. Sie können nur darüber berichten, was sie wissen und sie suchen sich die Storys aus, die für ihre Leser*innen interessant sind. Wir “Agenturmenschen” schließen diese Lücke. Im besten Fall zugunsten beider Seiten.

Ich stelle immer wieder fest, dass Gründer*innen ein falsches Bild davon im Kopf haben, wie Presse- und Öffentlichkeitsarbeit funktioniert. Und ich glaube, dass das langfristig zu einem Vertrauensverlust führen kann. Auf der anderen Seite können Journalist*innen meiner Meinung nach schnell das Interesse verlieren, wenn Startups nicht klar kommunizieren.

Ich erlebe das täglich – die Anfragen, die Gründer*innen an uns schicken, sind ein guter Indikator für die Verwirrung darüber, was PR und Pressearbeit leisten kann. Das soll überhaupt nicht zynisch klingen und wir arbeiten immer mit der Prämisse im Hinterkopf, dass die Arbeit kompliziert ist, dass sie Fingerspitzengefühl benötigt und Geduld.

Trotzdem hier ein paar Beispiele für Anfragen, die so oder so ähnlich bei unserer Agentur ankommen. Und ich hoffe inständig, dass Journalist*innen das so nicht zu lesen bekommen:

· “Hallo, ihr macht doch PR. Könnt ihr unsere Pressemitteilung über unseren neuen Produktlaunch bitte prominent im Handelsblatt platzieren?”

· “Corona ist ja ein großes Thema in den Medien. Wir wollen dazu auch was sagen, um die Welle für uns zu nutzen.”

· Das ernüchternde Highlight: “Unser Wettbewerber ist immer in den Medien, dabei ist unsere Technologie viel weiter und besser. Könntet ihr in der Presse platzieren, dass ihr Produkt fehlerhaft ist? Dazu haben wir viele Informationen.”

Der Weg aus der “PR-Hölle”: People, people, people!

Menschen nutzen Medien aus zwei Gründen: Sie wollen informiert, vor allem aber unterhalten werden – am besten gleichzeitig. Das Angebot an Informationen und Unterhaltung ist riesig. Die Frage ist also: Was bleibt im Kopf? Drei Zauberwörter kann man sich hier merken: People, People. People. Und natürlich – Emotionen.

Nüchtern gesagt, sind es die Faktoren, die hängen bleiben. Gründer*innen müssen sich also fragen, was Menschen an ihnen als Personen interessieren könnte – in fast keinem Fall “ das Produkt” die Antwort. Dabei ist es wichtig, die eigene Geschichte immer wieder kritisch zu hinterfragen. Eine Frage, die man sich immer wieder stellen muss, ist: Ist ein Aspekt nur für mich als Unternehmer*in wichtig, oder auch für die Leser*innen, die ich erreichen will? Lernen die Menschen dadurch etwas, das sie in ihrem Alltag gebrauchen können? Lösen wir ein Problem – oder mit mehr Pathos gesprochen: Verändern wir damit die Welt?

Hunderte Anfragen am Tag

Diese Fragen wirken auf den ersten Blick redundant, sie sind es aber keinesfalls. Denn Öffentlichkeitsarbeit erreicht nicht nur potenzielle Kund*innen, sondern auch Investor*innen – und gerade hier wird klar, warum man selbst sein schärfster Kritiker sein muss, wenn man den Schritt nach draußen wagt. So lassen sich auch Journalist*innen erreichen, die jeden Tag hunderte Anfragen von PR-Buden und Unternehmen in ihren Postfächern haben. Schlichte Updates ziehen da schon lange keinen Hering mehr vom Teller. Just sayin’.

Mein Appell ist daher: Wer sich als Gründer*in an die Öffentlichkeit wendet, sollte sich sehr genau überlegen, was er sich davon verspricht. Das Eingeständnis, wenig Ahnung von Medienarbeit zu haben, ist keine Schande. Im Gegenteil: Es ist ein erster Schritt in die richtige Richtung. Holt euch Hilfe, lasst euch beraten, sucht euch im besten Fall einen Profi, der versteht, was ihr braucht. So vermeidet ihr Frust im Umgang mit Medien – und oft kann medialer Schaden vermieden werden, noch bevor er entsteht. Ich weiß, dass der Glaubenssatz „Einfach machen“ tief in vielen Startups verankert ist, in den meisten Fällen ist das gut. Hier nicht. Um die Öffentlichkeit zu erreichen, braucht man einen Plan, eine Taktik – und natürlich die richtige Story, die in jedem Menschen zu finden ist.

Über den Autor
Jannis Johannmeier ist Co-Founder und Geschäftsführer bei der PR-Agentur TheTrailblazers mit Sitz in Bielefeld und Berlin. Jannis ist erfahrener Kommunikations-Experte, der sein journalistisches Werkzeug bei der BILD gelernt hat. In den letzten Jahren hat er die Kommunikation der Founders Foundation und der Hinterland of Things Conference aufgebaut und verantwortet. Er ist Anhänger einer offenen, ehrlichen und authentischen Kommunikationskultur und denkt jede Marke aus der “Menschperspektive” heraus.

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#aktuell, #gastbeitrag, #pr, #trailblazers

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Leverage public data to improve content marketing outcomes

Recently I’ve seen people mention the difficulty of generating content that can garner massive attention and links. They suggest that maybe it’s better to focus on content without such potential that can earn just a few links but do it more consistently and at higher volumes.

In some cases, this can be good advice. But I’d like to argue that it is very possible to create content that can consistently generate high volumes of high-authority links. I’ve found in practice there is one truly scalable way to build high-authority links, and it’s predicated on two tactics coming together:

  1. Creating newsworthy content that’s of interest to major online publishers (newspapers, major blogs or large niche publishers).
  2. Pitching publishers in a way that breaks through the noise of their inbox so that they see your content.

How can you use new techniques to generate consistent and predictable content marketing wins?

The key is data.

Techniques for generating press with data-focused stories

It’s my strong opinion that there’s no shortcut to earning press mentions and that only truly new, newsworthy and interesting content can be successful. Hands down, the simplest way to predictably achieve this is through a data journalism approach.

One of the best ways you can create press-earning, data-focused content is by using existing data sets to tell a story.

There are tens of thousands — perhaps hundreds of thousands — of existing public datasets that anyone can leverage for telling new and impactful data-focused stories that can easily garner massive press and high levels of authoritative links.

The last five years or so have seen huge transparency initiatives from the government, NGOs and public companies making their data more available and accessible.

Additionally, FOIA requests are very commonplace, freeing even more data and making it publicly available for journalistic investigation and storytelling.

Because this data usually comes from the government or another authoritative source, pitching these stories to publishers is often easier because you don’t face the same hurdles regarding proving accuracy and authoritativeness.

Potential roadblocks

The accessibility of data provided by the government especially can vary. There are little to no data standards in place, and each federal and local government office has varying amounts of resources in making the data they do have easy to consume for outside parties.

The result is that each dataset often has its own issues and complexities. Some are very straightforward and available in clean and well-documented CSVs or other standard formats.

Unfortunately, others are often difficult to decode, clean, validate or even download, sometimes being trapped inside of difficult to parse PDFs, fragmented reports or within antiquated querying search tools that spit out awkward tables.

Deeper knowledge of web scraping and programmatic data cleaning and reformatting are often required to be able to accurately acquire and utilize many datasets.

Tools to use

#column, #content-marketing, #growth-marketing, #pr, #public-relations, #seo, #tc, #verified-experts

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Tesla’s decision to scrap its PR department could create a PR nightmare

A solid public relations team solves many issues within a company.

It helps spread important news announcements and topics integral to a company’s success. It communicates with the media in a timely manner to ensure accurate coverage and control the conversation. It builds a state of trust and engagement that propels a company’s vision and goals forward. Unless of course that company is Tesla, in which case it wants none of that.

According to numerous internal sources confirmed by automotive blog Electrik, Tesla has been slowly dissolving its internal PR department over the course of this year, leaving the sole voice of the company its founder, Elon Musk.

If true, this is a confounding decision by Musk and the decision-makers at Tesla.

What this creates for Tesla is a black hole of information coming from the company. Facts will be obfuscated if there is no official position on whatever happens in the news. For instance, consider the recent cases of self-driving collisions or a roof flying off a new car.

Or last month, when there was a major outage in Tesla vehicles, the press was left to speculate. There is no longer a PR department to reply to these incidents. It seems that Tesla has adopted a crisis management strategy that appears to think that the best course of action is to ignore future crises and they will just go away on their own. Unfortunately for Tesla, real life doesn’t work like that.

#automotive, #column, #elon-musk, #hyperloop, #marketing, #model-y, #pr, #public-relations, #tc, #tesla, #transportation

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#Interview – Tilo Bonow (piabo) spricht über PR für Startups #CurrywurstTalk


Im #CurrywurstTalk im Rahmen der ruhrSTARTUPWEEK, die kürzlich zum vierten Mal im Ruhrgebiet und digital stattgefunden hat, spricht Alexander Hüsing, Gründer und Chefredakteur von deutsche-startups.de, mit Tilo Bonow, Gründer der Berliner PR-Agentur piabo, über PR für Startups.

Hörtipp: Tilo Bonow (Piabo) über PR für Startups (insbesondere in der Krise)

Themenschwerpunkt Ruhrgebiet

#Ruhrgebiet: Gemeinsam mit dem ruhr:HUB berichtet deutsche-startups.de regelmäßig über die Startup-Szene im Ruhrgebiet. Mit hunderten Startups, zahlreichen Gründerzentren und -initativen, diversen Investoren sowie dutzenden Startup-Events bietet das Ruhrgebiet ein spannendes Ökosystem für Digital-Gründer – mehr im Startup Guide Ruhrgebiet. Das Buch “Wann endlich grasen Einhörner an der Emscher” wiederum erzählt die spannendsten Startup- und Grown-Geschichten aus dem Ruhrgebiet.

Foto (oben): ds

#aktuell, #interview, #piabo, #pr, #ruhrstartupweek, #video

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2 strategies for creating top-of-funnel marketing content

Even when you’re excellent at making the sale, you still need people to know you exist in the first place.

Content is excellent at making the case for your product or service, but it also excels at providing value to potential customers in a more tangential way, introducing them to your brand and building awareness and authority.

Here’s how utilizing content marketing and digital PR can make huge strides in getting your brand name out there.

Ranking on-site content for awareness keywords

When on-site content you created ranks well in the search engine results pages (SERPs), that doesn’t just mean you get more traffic (although that’s certainly a major benefit).

You’re also getting your brand name in front of searchers because you’re appearing in the results. You’re building authority because Google appears to believe you have the best answer for their query. You’re giving the searcher and answer to their question and beginning to build trust.

So how do you know which keywords/topics to target and what kind of content to create? You perform keyword research, which basically means examining what keywords people are searching for, how many people search for them per month and how hard it’ll be to rank for them.

Google Ads Keyword Planner provides this information, but you can also use Chrome plugins like Keywords Everywhere and Keyword Surfer or free tools like Ubersuggest.

When your goal is to build awareness, it’s important that the keywords and topics you target have high volume. In other words, they’re searched a lot. Awareness objectives mean reaching as many people as possible so more people know that your brand exists and begin to understand what it’s about.

#column, #content-marketing, #digital-marketing, #growth-marketing, #online-advertising, #pr, #search-engine-optimization, #startups, #tc, #verified-experts

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Earn the best backlinks with high-quality content and digital PR

A lot is debated in the SEO world, but nearly everyone can agree that links are and will continue to be vitally important to the health and rankability of a website.

Luckily, link building and brand awareness goals can be built into your content marketing strategy, which can be vastly elevated by combining your efforts with digital PR.

I’ll walk through how creating high-quality content and pitching it correctly to top publishers can earn you the valuable backlinks you’ve always wanted (and if you employ this strategy on an ongoing basis, the increase in organic traffic you’ve always wanted, too).

Choosing the right content idea

I have to start by saying that the most important thing about being cited in news sources is that you have to be newsworthy. Now that might go without saying, but what we as marketers might consider newsworthy about our brands isn’t necessarily newsworthy to a writer or to the greater public.

Content ideation tip #1: The best way to ensure your newsworthiness is to gather and analyze data. Even if the data set already exists, if it hasn’t been analyzed and presented in a straightforward, applicable, easy-to-understand way, your illustration of the data could be considered new and valuable.

I’ll touch on this again in a moment. But first, let’s dive into the content example I’ll be using throughout this piece.

#column, #content-marketing, #growth-marketing, #pr, #public-relations, #search-engine-optimization, #seo, #startups, #tc, #verified-experts

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Facebook’s former PR chief explains why no one is paying attention to your startup

At TechCrunch Early Stage, I spoke with Coatue Management GP Caryn Marooney about startup branding and how founders can get people to pay attention to what they’re building.

Marooney recently made the jump into venture capital; previously she was co-founder and CEO of The Outcast Agency, one of Silicon Valley’s best-regarded public relations firms, which she left to become VP of Global Communications at Facebook, where she led comms for eight years.

While founders often may think of PR as a way to get messaging across to reporters, Marooney says that making someone care about what you’re working on — whether that’s customers, investors or journalists — requires many of the same skills.

One of the biggest insights she shared: at a base level, no one really cares about what you have to say.

Describing something as newsworthy or a great value isn’t the same as demonstrating it, and while big companies like Amazon can get people to pay attention to anything they say, smaller startups have to be even more strategic with their messaging, Marooney says. “People just fundamentally aren’t walking around caring about this new startup — actually, nobody does.”

Getting someone to care first depends on proving your relevance. When founders are forming their messaging to address this, they should ask themselves three questions about their strategy, she recommends:

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#Gastbeitrag – So schafft ihr es als Gründer in die Presse!


Wie man es als Startup in die Medien schafft, weiß niemand besser als Medien-Vertreter selbst! Wir haben dabei aber nicht irgendwelche Medien-Profis gefragt, wie Gründer ihre Pressearbeit zum Erfolg führen können, sondern drei Top-Journalisten, die auch Startup-Erfahrung haben: Für die Standortinitiative nextMedia.Hamburg und ihren Content- und Tech-Inkubator Media Lift haben alle unsere Experten schon Gründer beraten. Lest hier, welche Tipps Sie in Sachen PR auf Lager haben.

Meinolf Ellers, dpa

Meinolf Ellers ist Chief Digital Officer bei der Deutschen Presse-Agentur dpa und Managing Partner des Startup-Beschleunigers next media accelerator. Die Nachrichtenagentur und weitere 29 namhafte Unternehmen investieren damit seit 2015 in Medien- und Marketing-Gründer. Darüber hinaus sitzt Ellers in der Jury des Inkubators MEDIA LIFT von nextMedia.Hamburg, der als Fast Track für Entrepreneure in die Content-und Tech-Welt gilt.

“Wenn ich einen PR-Leitfaden für Gründer entwickeln müsste, wäre mein erster Tipp: Für alles im Startup-Leben gibt es einen richtigen Zeitpunkt. Das gilt auch für Pressearbeit! Der richtige Zeitpunkt für Pressearbeit hängt maßgeblich von der Entwicklungsphase ab, in dem sich das Startup befindet. In Phase 1, der Inkubation, wird aus meiner theoretischen Geschäftsidee ein funktionierender Prototyp. In Phase 2, der Acceleration, teste ich diesen Prototypen zusammen mit ersten Pilotkunden bis zur Marktreife. Und in Phase drei, der Skalierung, kann ich mich dann ganz aufs Wachstum konzentrieren. In dieser letzten Phase kann ich als Startup meist gar nicht genug Presse haben, um möglichst viele potenzielle Kunden oder Investoren auf mich aufmerksam zu machen. In Phase 1 und 2 können Medienberichte aber auch regelrecht schädlich sein, weil sie falsche Erwartungen wecken und enormen Druck aufbauen können. Ich rate Startups daher immer: Konzentriert euch erst einmal darauf, euren Job zu machen. Je besser ihr den macht, desto besser wird auch die Geschichte, die ihr später erzählen könnt.
Denn das ist neben dem richtigen Zeitpunkt der nächste wichtige Schlüssel zu erfolgreicher Pressearbeit: das richtige Storytelling! Ich habe schon Gründer erlebt, die absolute Traumtänzer waren und dachten, die haben so tolle Ideen, dass sie die Tagesschau nur einmal anrufen müssen und die kommt sofort mit zwei Kamerateams. Die Wahrheit ist: Ein Startup ist nur so relevant für Medien – vom lokalen Anzeigenblatt bis zur Tagesschau – wie der Mehrwert, den es für deren eigene Zielgruppen liefert. Das Gute ist: Viele Gründer sind durch Pitches bei potenziellen Kunden oder Investoren bereits gewöhnt, ihr Produkt zu erklären und relevant zu machen. Bei Medien gilt dasselbe Prinzip: Je größer das Problem, das ich löse, und je größer die Gruppe, für die ich ein Problem löse, desto größer auch die Chance, dass ich dafür schon sehr früh auf ein breites Interesse stoße. Bereits in Phase 1 kann zum Beispiel eine noch nie da gewesene Idee erste Journalisten auf den Plan rufen. Die Frage, ob das Startup diese auch wirklich umsetzen kann, zählt da noch nicht. Wenn die Idee alleine jedoch keine Redaktion überzeugt, können in Phase 2 erste konkrete Anwendungsfälle und womöglich namhafte Referenzkunden helfen, Glaubwürdigkeit und Relevanz herzustellen. Zuguterletzt hat natürlich jede Regel Ausnahmen. In Sachen Pressearbeit bei Startups gibt es zwei Stück: Wenn schon sehr früh sehr erfahrene Investoren einsteigen oder der Gründer selbst bereits eine bekannte Persönlichkeit ist, interessiert die Welt sich natürlich schon früher für das Businessmodell – und entsprechend auch die Medien!”

Benjamin Denes, SPIEGEL

Benjamin Denes ist leitender Redakteur im Video-Ressort des SPIEGEL. Darüber hinaus arbeitet der Online-, Fernseh- und Hörfunk-Journalist als Trainer und Berater für Redaktionen. Mit seinem journalistischen als auch technischem Fachwissen steht er auch Startups zur Seite – zusammen mit der Standortinitiative nextMedia.Hamburg. Außerdem hat er selbst schon Gründer-Erfahrung gesammelt und mit dem Videoportal planestream 2017 das „Netflix für Flugzeug-Fans“ geschaffen.

“Die erste Lektion, die ich bei meinem eigenen Startup gelernt habe, war eine harte: Gründer sollten nicht dem Irrglauben verfallen, ihr Startup sei außerhalb ihrer Szene wirklich relevant. Außerhalb von Fachdiensten wird eher selten gezielt ein Artikel oder ein TV-Beitrag über ein Startup geschrieben. Generell können sich Gründer die Frage nach den Nachrichtenfaktoren stellen, um einzuschätzen, ob Pressearbeit für sie wirklich Sinn ergibt: Machen wir etwas, das bahnbrechend, gesellschaftlich relevant und auch für Laien erkennbar neu und anders ist? Ist die Innovation, das Geschäftsmodell des Startups gleichzeitig auch für das Publikum gewisser Medien relevant? Oder sind die Methode, das Gründerteam oder irgendein anderes Detail besonders? Kann ein Journalist daraus eine spannende Geschichte machen? Wer keine dieser Fragen mit Ja beantworten kann, wird es schwer haben, Aufmerksamkeit von der Presse zu erhalten. Das heißt aber nicht, dass der geringere Bekanntheitsgrad von Startups grundsätzlich ein Nachteil sein muss – im Gegenteil! Journalisten mögen Sujets, über die noch nicht zigfach berichtet wurde. Umso wichtiger ist es also, dass junge Unternehmen in der Pressearbeit eben nicht nur eine spannende Geschichte verbreiten, sondern unterschiedliche Ansätze und kontinuierlich daran weiterarbeiten. Das kann sich insbesondere mit Hinblick auf aktuelle Trends und Entwicklungen lohnen, in deren Rahmen das Startup gut reinpasst. Ein Beispiel: Ich habe in den vergangenen Jahren viele Pressemitteilungen und Informationen von Startups für Home-Office-Lösungen erhalten. In der Corona-Krise bekam dieses Thema eine völlig neue Bedeutung. Schreibe ich nun an einer Geschichte über Krisengewinner aus Deutschland, ist es durchaus wahrscheinlich, dass ich auch eines der Startups anfrage, die mir lange Informationen zugeschickt haben. Was mich persönlich nur nervt, sind sehr offensive Anschreiben etwa via LinkedIn oder E-Mail dieser Art: “Ich möchte Sie auf unser Startup hinweisen. (…) Wir wollen den Markt für Stocklocken-Wickler revolutionieren. (…) Ist das nicht auch einen Bericht auf Ihrer Website wert?” Das empfinde ich als eine Art kalte Akquise in der Pressearbeit und wird von mir als Journalisten konsequent mit Missachtung gestraft, vor allem wenn es sich um Startups aus Branchen handelt, mit denen ich als Journalist nie etwas zu hatte. Dagegen halte ich PR mithilfe von auf Medienvertreter gezielt ausgerichtete Ansprache für durchaus wirkungsvoll, ebenso wie intelligentes Seeding. Und: Natürlich freue ich mich über Anschreiben, die zeigen, dass sich jemand mit meiner Arbeit auseinandergesetzt hat. („Ich habe kürzlich Ihren Bericht über Kabinenbeleuchtung in Großraumflugzeugen gesehen. Unser Startup beschäftigt sich mit dimmbaren Flugzeugfenstern. Vielleicht interessieren Sie sich für ein paar technische Hintergründe?“)”

Björn Staschen, NDR

Nach Stationen als Reporter für NDR und ARD, Auslandskorrespondent in London und Chef vom Dienst führt der NDR unter Björn Staschens Projektleitung aktuell die Nachrichtenredaktionen von TV, Radio und Print zusammen. Mit dem NextNewsLab rief er außerdem eine Innovationseinheit des NDR ins Leben, um die Digitalisierung im Nachrichtenbereich voranzutreiben. Für nextMedia.Hamburg engagiert er sich zudem als Mentor für Startups in den Branchen Medien und Digitales.

“Manche Startups folgen bei der Medienarbeit einem Impuls, den viele kennen: Erstmal eine Pressemitteilung schreiben und dann möglichst breit verschicken. Aus meiner Sicht bringt das meist wenig bis gar nichts. Dagegen gewinnt gezielte Kommunikation! Was das heißt? Aus meiner Sicht zwei Dinge: Zum eine n ist es erfolgversprechender, einzelne Journalisten gezielt anzusprechen als gleich alle Redakteure eines Mediums mit einer Massen-E-Mail zu langweilen, die mit „Liebe Redaktion“ beginnt. Zum anderen steigen die Chancen auf Berichterstattung, wenn das Thema passgenau zu Journalist, Medium und dessen Zielgruppe passt. Viele Redaktionen sind aufgeteilt in unterschiedliche Themen-Ressorts, und Redakteure haben eigene Spezialgebiete. Die zuständigen Ansprechpartner lassen sich in der Regel leicht recherchieren: Entweder googeln, wer bei dem gewünschten Medium schon mal einen Beitrag zu meinem Thema geschrieben hat, oder im Impressum schauen, wie die Redaktion organisiert ist. Ob per E-Mail, Anruf oder auch per Twitter: Wie die Ansprache letztlich passiert, ist egal. Wichtig ist nur, die Story klar zu formulieren. Sie sollte zu aktuellen Themen passen und echten Nutzen für das Publikum des Mediums bieten. Ein Beispiel: In meinem wöchentlichen TechTalk auf Tagesschau24, den ich mit Marcus Schuler aus San Francisco führe, haben wir in Corona-Zeiten viel über Zoom berichtet – über Sicherheitsbedenken, aber auch über Startups, die um Umfeld von Zoom entstehen. Als uns dann ein Startup aus Aachen kontaktierte, das Ähnliches bietet, war es natürlich Thema im Talk. Im Nachrichtengeschäft und generell online kommt es anders als etwa bei gedruckten Special-Interest-Magazinen mit langen Vorläufen besonders aufs Timing an. Da lohnt es, sich vorher zu fragen: Passt das, was ich tue, auch zu aktuellen öffentlichen Debatten, breit platzierten Themen? Oder kann ich mein Thema so aufbereiten, dass es passt? Kann ich als Experte zu aktuellen Diskussionen oder kann mein Produkt als Lösung zu aktuell diskutierten Problemen beitragen? Falls ja, heißt es: schnell reagieren. Denn die Sau, die heute durchs Dorf getrieben wird, ist morgen oft schon wieder vergessen!”

Tipp33 Journalisten, an denen 2020 kein Start-up vorbeikommt

Podcast: Tilo Bonow (Piabo) über PR für Startups

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#Gastbeitrag – Wie sich die Startup-PR in der Krise neu erfinden kann


Fest steht: Vieles wird nach der Corona-Krise anders sein. Das gilt auch für die PR von jungen Unternehmen. Die verordneten Kontaktbeschränkungen und die zunehmende Arbeit aus dem Home-Office verordnen der Kommunikationsbranche eine neue Gestaltungsform. Ob Redaktionsbesuche, Pressekonferenzen oder PR-Events, die Not verlangt Ideenreichtum hin zu neuen Kanälen der Öffentlichkeitsarbeit. Der Weg ist bereits erkennbar: Digitalisierung plus Innovation lautet das Motto. Doch wie kann der Digitalisierungsschub in der Kürze der Zeit gelingen?

In Zeiten von Corona sind die Meeting-Räume zunehmend leer, doch der Bedarf an Informationen nach innen und außen ist gefragter denn je. Die Grundsatzfrage lautet: Wie können wir informieren? Um den Ruf von jungen Startups zu sichern und einen fundierten Fahrplan durch die Krise aufzuzeigen, ist die Krisen- bzw. Chancen-Expertise der PR-Verantwortlichen entscheidend. Denn die vertrauensbildende Kommunikation ist sowohl im Kern, also zwischen Mitarbeitern und Führungsebene, als auch nach außen in Richtung Medien ein wichtiger Faktor. Die aktuelle Lage versteht sich als WakeupCall für digitale Transformation, die viele Gewohnheiten nachhaltig verändern kann.

PR wird digital: Redaktionelle Gespräche im virtuellen Raum

Ob Videokonferenzen oder Messenger-Dienste, die Einschränkung des sozialen Lebens bietet letztlich den Eintritt ins Digitale. Die Krise wandelt sich dabei zu einem Barometer der eigenen Unternehmenslage: Sie macht sichtbar, woran es im Bereich Digitalisierung mangelt und gleichzeitig ist sie die Chance, den Ist-Zustand zu entstauben. Doch häufig fehlt es an einer klaren Organisationsstruktur in Unternehmen, um diese Prozesse zeitnah umzusetzen.

Während die Kommunikation zwischen den Mitarbeitern zumeist zügig im virtuellen Raum stattfindet, ist die Kommunikation nach außen oftmals mit einem Fragezeichen versehen. Die Redaktionen sind in gewohnter Form nicht erreichbar, Presseveranstaltungen für den persönlichen Austausch fallen weg. Die gute Nachricht: Der Bedarf an neuen Informationen ist allerdings vorhanden. Daher ist der Aufbau einer gesicherten Infrastruktur zwischen Home-Office und Medienvertretern als auch allgemein der Öffentlichkeit der erste Schritt. 

Sichtbarkeit: Virtuelle News-Briefings aus der Führungsebene

Fakt ist: Pressekonferenzen, Redaktionsbesuche und PR-Veranstaltungen sind derzeit nicht möglich, doch können sie mit kreativem Reichtum in den digitalen Raum übersetzt werden. Hierbei sind vor allem eine starke Präsenz in den sozialen Medien wie auch die Erstellung und kontinuierliche Pflege eines News-Briefings auf der Website des Unternehmens unterstützend. In Form eines Blog-Beitrags oder Video-Interviews kann hier autonom und transparent über die aktuelle Lage, Chancen und Risiken wie auch Veränderungen in Unternehmensstruktur berichtet werden. Dies fördert neben der Außendarstellung auch die Glaubhaftigkeit gegenüber den eigenen Mitarbeitern, wenn Fakten und Entwicklungen öffentlich verkündet werden. 

Zusammentreffen: Die Pressekonferenz im virtuellen Raum

Video-Chat-Plattformen spielen im Bereich von redaktionellen Gesprächen oder Interviews eine wichtige Rolle, da man auf diesem Wege einen authentischen Austausch bietet und Raum für Rückfragen und die persönliche Note ermöglicht. Im Bereich offizieller Erklärungen, die bisher in Pressekonferenzen oder groß anlegten PR-Events stattfanden, können Videokonferenzen die digitale Antwort bedeuten. Mittels einer beispielsweise wöchentlichen Online-Pressekonferenz können Zahlen, Daten und Fakten zum Tagesgeschehen aus erster Hand an Journalisten und Interessierte vergeben werden. 

5 entscheidende Praxis-Tipps, wie die PR für Startups in Zeiten von Corona effektiv funktioniert:

Erstellung einer Organisationsstruktur

Zuallererst benötigen alle Beteiligten des Unternehmens einen unverschönten Blick auf die Realität. Wo stehen wir? Was brauchen wir als Team, um die PR-Prozesse zu digitalisieren? Wer übernimmt welche Aufgaben? 

Handlungsbedarf formulieren

Hier ist es wichtig, zu bestimmen, welche PR-Inhalte in welchem Turnus nach innen und außen kommuniziert werden sollen. Welche Botschaften wollen wir digital verbreiten und welche Informationen sind von Bedeutung?

Technische Mittel bereitstellen

Im Bereich Technik benötigt es oftmals einen externen Support und Einkauf von Equipment wie Kamera, Mikrofon oder VideoschnittSoftware. Ein Posten, der als langfristige Investition eingestuft werden kann. Die Grundsatzfragen: Welche digitalen Tools wollen wir nutzen, was benötigen wir dafür sowohl im technischen als auch personellen Bedarf? Welche technische Ausstattung ist erforderlich? 

Kostenübersicht erstellen

Trotz allem Tatendrang und der Wichtigkeit im Bereich Digitalisierung ist der feste Boden des Unternehmens entscheidend. Vor allem Startups sollten nicht ins Leere investieren, sondern mit festen Zahlen und geplanten Ausgaben vorgehen. Welche Kosten fallen für uns an und wie können wir diese stemmen?

Praktische Umsetzung starten

Gemeinsam mit dem PR-Verantwortlichen bzw. PR-Team wird ein Redaktionsplan erstellt, der offen legt, welche Botschaften auf welchem Wege vermittelt werden. Hierzu werden Ansprechpartner, Interview-Redner sowie erweitertes Material wie News-Texte für die Website, Postings für Social Media und Pressemitteilungen zur Online-Pressekonferenz erstellt. 

Zusammenfassend gilt: Die Bedeutung der digitalen Kommunikationskanäle wird in Zeiten von Corona stetig zunehmen. Doch wie in allen Bereichen des Lebens muss sich Angebot und Nachfrage die Waage halten. Die erprobten Maßnahmen der digitalisierten Pressearbeit werden dauerhaft nur dann zu einem festen Bestandteil werden, wenn die damit verbundene Erfahrung gleichwertig der analogen ist. Eine gewisse Fehlertoleranz ist im gesamten Prozess hin zur Digitalisierung entscheidend, denn eine positive Fehlerkultur fördert grundsätzlich Innovationen.

Über die Autorin
Deborah Klein fungiert seit vielen Jahren als freie PR-Beraterin mit Sitz in Hamburg. Zuvor war sie als Pressesprecherin für Unternehmen in Berlin und Hamburg tätig, darunter das Startup myphotobook der Verlagsgruppe Holtzbrinck und der Book-on-Demand-Dienstleister Books on Demand. Zu ihren Kunden zählen diverse Unternehmen, darunter etablierte Größen wie auch junge Startups und Einzelpersonen. 

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#Gastbeitrag – Wie Startups und PR-Agenturen das Beste aus der gegenseitigen Arbeit holen


Spätestens seit der Diskussion um Hilfen für Startups in Zeiten von Corona, sind Deutschlands Gründer/innen in den Fokus gerückt. Und das zu Recht: Denn Startups geben mit ihren Innovationen Antworten auf Herausforderungen der Digitalisierung, den Klimawandel oder die Zukunft von Mobility. 

Und genau das macht sie auch spannend für Medien. Alles bestens also? Genügt es eine dreiseitige Pressemeldung mit vielen technisch abstrakten Buzzwords durch den Verteiler zu senden oder Journalisten/innen auf Twitter anzuschreiben um sofort gecovered zu werden?

Das kann passieren, wenn man Glück hat. In der Realität ist die Sache aber komplexer. PR ist Beziehungs- und Themenmanagement, das seinen eigenen Gesetzen folgt. Nicht wenige Startups beauftragen daher Dienstleister wie Freelancer oder Agenturen mit der PR-Arbeit. Wichtig ist, dass sich beide Seiten aufeinander “eingrooven” und die jeweiligen Perspektiven verstehen. 

Den richtigen Zeitpunkt wählen: Zentral ist, sich genau zu überlegen, wann man überhaupt mit PR startet: Man sollte wissen, wie man sich grundsätzlich positionieren will. Wechselt man nämlich ständig die Positionierung oder die Key Messages, verliert sich die PR-Arbeit im kommunikativen Nirgendwo. Ein Startup ist natürlich immer ein ein Versuch, den Proof of Concept zu erbringen und rasch zu skalieren. Ein Turnaround durchaus normal, wenn man merkt, es muss anders gemacht werden. Dann sollte man dies aber auch professionell und strategisch geplant kommunizieren, allein schon um auch die eigenen Mitarbeiter/innen abzuholen.

Verstehen, was Medien wirklich interessiert: Ein Verständnis für die Strukturen und Parameter der Redaktionen ist sehr wichtig, um bei den richtigen Journalisten erfolgreich zu pitchen. Diese haben ein sehr präzise Gefühl dafür, was ihre Leser/innen interessiert. Claudia Mast, eine Kommunikationswissenschaftlerin (Universität Hohenheim) arbeitet in ihrem Standardwerk „Unternehmenskommunikation“ drei Werte auf, die bei der redaktionellen Aufbereitung von Inhalten relevant sind:

  • Ereigniswerte: Es wird über das berichtet, was stattfand, und als relevant beurteilt wird. 
  • Nutzwerte: Tipps und Handlungsanweisungen geben.
  • Gefühlswerte: Medien wollen unterhalten und emotional ansprechend.

Hieraus ergibt sich immer die Frage, wer denn die relevanten Zielmedien sind, ehe man kommuniziert. Das Prinzip „Gießkanne“, also Pressemeldungen an möglichst große Verteiler zu senden, funktioniert nicht und führt eher dazu, dass man im Spamblocker landet. Je persönlicher und zielgenauer ein Pitch ist, im Ideal mit einer bereits aufgebauten Beziehung, desto erfolgreicher ist er. 

Themenfindung und -aufbereitung professionell angehen: Jede/r kennt das: steckt man tief in einer Sache drin, sieht man den Wald vor lauter Bäumen nicht mehr. Es gibt aber kein Unternehmen, dass keine gute Themen hat. Man muss sich nur die Zeit nehmen, sie zu finden. Wer gute PR will und mit Freelancern, Agenturen oder einem eigenen Public Relations Team inhouse arbeitet, sollte sie daher mit Themen „füttern“ und auf ihre Ideen-Vorschläge für spannende Formate eingehen.

Berichterstattung lässt sich weder kaufen noch aufzwingen: „Platziert doch mal diese Meldung bei allen großen Zeitungen“: PR macht passgenaue Themenangebote, die für Medien relevant sind, weil sie klare Mehrwerte liefern. Dabei gilt, dass man mit vielen anderen Themen konkurriert. Man sollte also mit einem realistischen Erwartungsmanagement an die Zusammenarbeit herangehen. Je besser ein Thema aufbereitet und angeboten wird, desto größer ist auch das Interesse, eine Story zu machen. Wenn das nicht ausreicht, kann man über bezahlte Alternativen wie Advertorials oder Influencer-Kooperationen nachdenken.

Die ganze Bandbreite nutzen: Public Relations ist mehr als Media Relations: Im wesentlichen ist PR Beziehungsmanagement zu relevanten Stakeholdern mit dem Ziel,  gegenseitiges Verständnis herzustellen. Hierzu gehört auch als zentraler Kern die Pressearbeit. Hier hört es aber nicht auf: PR ist auch die Positionierung auf Branchenevents, die Planung und Vermarktung von Webinaren, ein durchdachtes, professionell gemachtes CEO-Twitterprofil, das authentisch ist. Auch Public Affairs, zumindest die Beziehungspflege zum Verband ist wichtig, denn Regulierung entscheidet ebenfalls über den eigenen Erfolg. PR sollte immer holistisch gedacht werden.

„Move fast, and break things“, wie Zuckerberg sagte, kann die richtige Vorgehensweise beim Growth Hacking sein. PR bewegt sich rasch, braucht aber kluges Erwartungsmanagement und die Sichtweise der anderen Perspektiven – also auch die der Redaktion und der letztendlichen Zielgruppe. Auch Zeit ist ein Faktor: Agentur und Startup müssen sich erst inhaltlich “kennenlernen”. Dazu gehört ein enger Austausch im Vorfeld mit z.B. Workshops, der Entwurf eines Kommunikationsplans, die richtige Positionierungs-Strategie und vieles mehr. Zentral ist auch, dass man in der eigenen Zusammenarbeit eine gemeinsame Struktur findet und sich regelmäßig abstimmt. Denn wird aus dem “Match” ein echtes Dreamteam und die Pressearbeit umso effizienter.  

Über den Autor:
André Glasmacher ist als Senior Communications Manager bei der Kommunikationsagentur schoesslers tätig. Der studierte Kommunikationswissenschaftler arbeitete zuvor jahrelang als Berater in der politischen Kommunikation sowie für diverse Startups. Die Kommunikationsagentur schoesslers wurde 2011 von Prof. Dr. Julia Schössler gegründet. Das 54-köpfige Team bietet nationalen sowie internationalen Kunden aus der digitalen Wirtschaft individuelle PR-, Marketing und Eventlösungen.

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#Podcast – Tilo Bonow (Piabo) über PR für Startups (insbesondere in der Krise)


In der neuen Ausgabe des ds-Interview-Podcasts ist Tilo Bonow, der Gründer der Berliner PR-Agentur Piabo, zu Gast. Der PR-Experte und langjährige Szenekenner spricht mit Alexander Hüsing, Chefredakteur von deutsche-startups.de, über PR für Startups. Ein Schwerpunkt bildet dabei Krise-PR. “Gerade in einer Krise zeigt sich, was die Werte, die Mission, die Vision eines Unternehmens wert sind. Wenn die Sonne scheint und alles in Ordnung ist, ist es immer leicht über solche Dinge zu sprechen”, sagt Bonow.

Gerade in einer Krise sei der Kopf des Unternehmens, der Gründer, der Geschäftsführer gefragt. “Er muss für Klarheit und Wahrheit sorgen, er muss als klare Gallionsfigur vorne dranstehen und darf das nicht seinen Middle Management oder Abteilungsleiter überlassen”. Bonow spricht sich dabei klar gegen eine “Salami-Taktik”, bei der immer nur stückchenweise intern und extern kommuniziert werde, aus. Dennoch sollte immer “klar sein, was und wann kommuniziert wird”. Gutes Storytelling funktioniere auch in der Krise.

Interview #4 – Tilo Bonow (Piabo)

Abonnieren: Die Podcasts von deutsche-startups.de könnt ihr bei Apple PodcastsCastboxDeezerGoogle PodcastsiHeartRadioOvercastPlayerFMPodimoSpotify, SoundCloud oder per RSS-Feed abonnieren.

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#Gastbeitrag – Wie Unternehmen sich in der Corona-Krise bestmöglich positionieren


Die globale Krise um Covid-19 hat ein unvorhersehbares Ausmaß angenommen: unsichere Aktienmärkte, Umsatzverluste bei lokalen, nationalen und globalen Firmen sowie wackelnde Geschäftsmodelle in allen Industrien. Gerade für Kommunikationsverantwortliche bedeutet dies eine einzigartige Herausforderung, die ihnen Tempo, Transparenz und Taktgefühl abverlangt – bei der internen Kommunikation sowie bei der Ansprache von Kunden, Partnern und anderen Stakeholdern. Jetzt nicht zu kommunizieren führt zu Skepsis und kann sich kontraproduktiv auswirken und in Vertrauensverlust und sogar wesentlichen Geschäftseinbußen resultieren. 

Das ABC für die Kommunikation in Krisenzeiten 

Eine aktuelle Studie zeigt, dass Unternehmen aktuell noch zurückhaltend zum Coronavirus kommunizieren, fast 60 Prozent haben dieses Thema noch nicht öffentlich besprochen. Doch gerade jetzt gilt: Haltung zeigen, Verantwortung übernehmen und Vertrauen in das Unternehmen stärken. Dabei haben Kommunikationsexperten folgende Parameter zu beachten:

Aktualität prüfen

Was in diesem Moment richtig ist, kann im nächsten schon wieder an Richtigkeit verloren haben. Die Berichterstattung zu Corona und deren Auswirkung auf bestimmte Marktsegmente muss also stetig analysiert und womöglich immer wieder in einen neuen Kontext gesetzt werden. Eine neutrale, sachliche und faktisch überprüfte Bearbeitung der Informationsflut ist unabdingbar, um die Position des Unternehmens bewusst zu hinterfragen, die eigene Positionierung zu begründen und diese gegebenenfalls sogar zu korrigieren sowie Kommunikationsmaßnahmen davon abzuleiten. Die Bestätigung von Quellen und eine gute Beziehung zu Journalisten, Influencern, Interessenverbänden und weiteren Multiplikatoren ist essentiell, um zum einen schnell und angemessen auf aktuelle Diskussionen mit eigenen Statements, Interviews und Informationen reagieren zu können und zum anderen Falsch-Aussagen widerlegen zu können, die sich in solchen Zeiten schnell verbreiten. Dies gilt auch für die interne Kommunikation in Unternehmen. Kommunikation sollte Empfänger stets inhaltlich abholen (Ratio) und zudem überzeugen (Emotion). Dabei darf die permanente Auswertung der Berichterstattung über die eigene Person, das eigene Unternehmen und den Industriezweig nicht außer Acht gelassen werden. Es kann sogar über Erfolg und Misserfolg entscheiden, denn: Ein täglicher Gesamtbericht hilft nicht nur dem Management dabei, richtige Entscheidungen zu treffen und Risiken rechtzeitig zu erkennen. In dynamischen Zeiten müssen Unternehmen auf Unerwartetes vorbereitet sein und sofort reagieren können.

Botschaften definieren 

Der Kommunikations- bzw. Krisenplan: Hierfür müssen Botschaften definiert und Handlungsmaßnahmen klar formuliert werden. Er ist als Kompass zu verstehen, der durch eine Krise und unterschiedliche Szenarien navigiert. Zusätzlich vermittelt dieser Plan einen Konsens darüber, was im Zeitraum X notwendig ist. Investoren, Kundengruppen und Mitarbeiter müssen mit klaren Botschaften über die Ereignisse im Ökosystem des Unternehmens und der Industrie in Kenntnis gesetzt werden. Um dies sicherzustellen, bietet es sich an, vorab zu definieren, wer Absender einer Botschaft ist, denn jede Botschaft braucht im Idealfall auch ein Gesicht. Die Zusammenarbeit mit Experten, Markenbotschaftern, Key Opinion Leadern aber auch einzelnen Mitarbeitern ist ausschlaggebend für die Authentizität und Wirksamkeit von Aussagen. Somit hat gezieltes Personal Branding von Personen im Unternehmen einen positiven Einfluss auf die Geschäftsentwicklung und die Außenwahrnehmung. Wer die Absender von Botschaften kennt und gut vorbereitet, kann auch entsprechende Empfänger besser definieren und passende Kommunikationskanäle für die Verbreitung von Informationen bestimmen.

Unternehmen stehen (aktuell) unter hohem Druck, mit Unsicherheiten zu planen und auf unvorhersehbare Ereignisse zu reagieren. Wer seine Interessengruppen über Geschäftsentwicklungen transparent informiert, für den gilt: Nur Redenden kann auch geholfen werden. Das gilt besonders in Krisensituationen. Unternehmen, die direkt vom COVID-19-Ausbruch betroffen sind, sollten ihre Kunden zudem über Verzögerungen informieren und mitteilen, wie sie z.B. mit Unterbrechungen von Lieferketten umgehen. Zahlreiche Unternehmen sehen sich daneben aktuell gezwungen, ihre geplanten Veranstaltungen abzusagen oder in den virtuellen Raum zu verlegen. Die Nachfrage nach kurzfristig bereitgestellten Konzepten für den Online-Auftritt, Social-Media-Content wie Tutorials oder nach Community-Management steigt daher stetig. Aber auch hier gilt: Nur auf Basis von klaren Richtlinien kann eine Strategie effektiv umgesetzt und die Öffentlichkeit getragen werden.  

Chancen nutzen 

Wer zu tief im Tagesgeschäft verhaftet ist, sollte möglichst frühzeitig die Hilfe von professionellen Kommunikationsexperten zu Rate ziehen. Denn: Konzepte für eine Krisen-Kommunikation werden im  besten Falle stets vor der eigentlichen Krise entwickelt. Dabei geht es nicht nur um Inhalte, Werte und Botschaften, sondern um Abläufe, Prozesse und Verantwortlichkeiten. Mit anderen Worten: Es geht darum, vorbereitet zu sein und darum, passenden Content entwickeln zu können. Wer sich hier zu lange Zeit lässt, verliert Vertrauen und Vertrauen lässt sich nur schwer (zurück-)gewinnen. Nicht zuletzt birgt eine Krise auch immer die Chance, sich als kompetenter Partner zu positionieren und sein Angebot den aktuellen Bedürfnissen anzupassen. In Zeiten von Corona sehen wir, wie essentiell es ist, den Weg in die Digitalisierung zu wagen. Zeit für Experimente bleibt jedoch nicht: Mit erfahrenen Partnern können und müssen jetzt traditionelle Strukturen aufgebrochen und dem Zeitgeist angepasst werden. Das bringt häufig eine Unsicherheit und per Natur lösen Unsicherheiten Angst aus. Genau hier muss die Arbeit von Kommunikationsexperten ansetzen: Mit Inhalten schlagen sie eine Brücke zu neuen Themenfeldern und lösen viel mehr Begeisterung für neue Herausforderungen aus. 

TippPR-Spezialisten und ihre Strategien in Krisenzeiten & Startups: Von einer Krise ist die nächste Krise & Wenn eine Insolvenz droht – in der Krise Ruhe bewahren

Über den Autor
Tilo Bonow ist Gründer und CEO von der Kommunikationsagentur PIABO PR, dem führenden Full-Service-PR-Partner der Digitalwirtschaft mit Sitz in Berlin. PIABO erzielt international herausragende Medienpräsenz für seine Kunden aus den Bereichen E-Commerce, TravelTech, FinTech, HR-Tech, HealthTech, Blockchain, Consumer Electronics, IoT, Artificial Intelligence, AR/VR, Security, Big Data, Greentech und SaaS/Cloud. Das Leistungsspektrum des multidisziplinären Beraterteams umfasst Public Relations und Social Media sowie Content Marketing und Influencer Programs. Als strategischer Partner unterstützt PIABO seine Kunden aktiv beim Erreichen ihrer lokalen und globalen Wachstumsziele. 

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#Gastbeitrag – 5 Tipps wie Startups und PR-Agenturen zum Dream-Team werden


Eine erfolgreiche Zusammenarbeit von Startups und PR-Agenturen ist nicht selbstverständlich. Entgegen der weitverbreiteten Annahme sorgt die Beauftragung einer Agentur nicht für direkte Ent-, sondern zunächst für zusätzliche Belastung. Denn neben Geld, kosten sie zu Beginn vor allem Zeit. Ein Investment, das sich jedoch lohnt – denn hat man sich erstmal aufeinander eingespielt, lassen sich gemeinsam herausragende Ergebnisse erzielen. Aber wie werden ein Startup und dessen Agentur zum unschlagbaren Dream-Team? Diese fünf Tipps erklären, worauf es ankommt.

Passende Agentur wählen
Der erste Schritt auf dem Weg zum Dream-Team ist die Wahl der richtigen Agentur. Somit fängt das Zeitinvestment bereits bei der Suche des richtigen Dienstleisters an, denn eine gute Recherche ist die halbe Miete. PR-Agenturen gibt es etliche, umso wichtiger ist es sein Augenmerk auf etwaige Spezialisierungen zu legen. Als Technologie-Unternehmen wäre man mit einer auf Fashion spezialisierten Agentur schlecht beraten. Denn Branchenkenntnisse, das passende Journalistennetzwerk und entsprechende Themenerfahrung der Berater sind das A und O für eine erfolgreiche Zusammenarbeit und erleichtern auch den Start maßgeblich. Ebenso die Kultur der Agentur, ihre Größe und letztlich die sprichwörtliche Chemie spielen eine wichtige Rolle.

Erwartungen kommunizieren, ehrliches Feedback akzeptieren
Bereits für den Auswahlprozess von Belang, noch mehr jedoch für die Zusammenarbeit, ist die offene Kommunikation von Erwartungen. Fragen, die jeder PR-Verantwortliche sich stellen sollte: Was versprechen wir uns von der Zusammenarbeit mit einer Agentur? Welche Ergebnisse sollen im Idealfall erzielt werden? Was ist uns besonders wichtig? Um es vorwegzunehmen: NIE werden alle vorherigen Erwartungen erfüllt. Agenturen, die zu allem „Ja und Amen“ sagen, sind nicht aufrichtig, sondern machen schlicht falsche Versprechungen. Man sollte also seine Erwartungen kommunizieren, aber ebenso auch ehrliches Feedback akzeptieren. Dies ist sowohl für den Start als auch für die fortlaufende Zusammenarbeit wichtig.

Informationsaustausch gewährleisten & PR-Verständnis aufbauen
Die Geschichten liegen oft nicht direkt auf der Hand. Aufgabe einer guten PR-Agentur ist es die spannenden Stories zu suchen, zu identifizieren und für die Medienansprache aufzubereiten. Umso wichtiger ist es, seiner Agentur einen Einblick in das Unternehmen zu gewähren. Wie wird das Produkt entwickelt? Welche internen Prozesse gibt es? Was macht die Unternehmenskultur aus? Einblicke in die unterschiedlichen Arbeitsbereiche bieten Futter für jede Menge Stories. Zudem sollte PR nicht als notwendiges Übel allein beim PR Manager abgeladen werden. Vielmehr ist PR (auch) Chefsache – denn die Reputation eines Unternehmens hängt maßgeblich von der Kommunikationsart & -fähigkeit des Gründers ab. Und hat die gesamte Belegschaft verstanden, dass PR mehr ist als ab und an ein Clipping zu verbuchen, arbeiten alle mit beim Reputationsmanagement.

Maßnahmen planen, evaluieren und neuausrichten
„Ab und an mal eine Pressemitteilung versenden“ ist weder eine Strategie, noch wäre sie eine, die aufginge. Jedes Unternehmen sollte mit seiner Agentur an einer Kommunikationsstrategie arbeiten, die Ziele und davon abgeleitete Maßnahmen impliziert. Bewährt haben sich drei- bis sechsmonatige PR-Pläne, die nicht zu festgefahren sind. Denn sowohl schnellwachsende Technologieunternehmen als auch die Medien selbst unterliegen einer gewissen Schnelllebigkeit und stetem Wandel. Hier gilt es auch PR-mäßig Schritt zu halten. Zeitlich kürzer festgelegte Maßnahmenpläne sind zudem immer eine gute Gelegenheit die eigene Strategie zu evaluieren und entsprechend an den veränderten Gegebenheiten neuauszurichten.

Gegenseitiges Vertrauen und Zusammenarbeit auf Augenhöhe
Wie in jeder funktionierenden Beziehung zahlt sich gegenseitiges Vertrauen auch in der Zusammenarbeit von Startup und PR-Agentur aus. Und damit ist vor allem das Vertrauen in die Expertise und die Erfahrungen der Agentur gemeint. Unternehmen sollten darauf vertrauen, dass die Agentur weiß was zu tun ist, um die Kommunikationsziele zu erreichen. Nicht selten kommt es vor, dass wir dem vehementen Ausspruch „wir brauchen sofort Coverage auf TechCrunch.com“ gegenüberstehen, obwohl das überhaupt keinen oder wenig Sinn macht. Die PR-Agentur sollte Berater sein und nicht reiner Erfüllungsgehilfe. Eine Zusammenarbeit auf Augenhöhe ist maßgeblich für den Erfolg. Ganz davon abgesehen, dass selten Kommunikationsziele mit Berichterstattung in einem einzigen Medium zu erreichen sind.

Zur Autorin
Als General Managerin Germany leitet Katja Waldor die deutsche Niederlassung der internationalen Tech-PR-Agentur Ballou. Für das Unternehmen ist sie insgesamt bereits seit 2015 tätig. Umfangreiche PR-Erfahrungen sammelte Waldor zuvor bei einem Startup-Inkubator, einer Software-Agentur, einem Wirtschaftsverband sowie als freiberufliche Beraterin. Inzwischen blickt der PR-Profi auf eine über zehnjährige Karriere mit tiefgreifenden Branchenkenntnissen zurück. Dabei hat Katja Waldor die unterschiedlichen Perspektiven der verschiedenen Branchenakteure kennengelernt und bringt dieses Wissen heute in die tägliche Arbeit als Agenturchefin ein.

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#Gastbeitrag – Die besten PR-Tipps für erfolgreiches Scheitern


Rund 300 Milliarden E-Mails versenden Menschen weltweit. Und das täglich. Tendenz steigend. Dabei ist E-Mail bei weitem nicht der einzige Kommunikationskanal: WhatsApp, Twitter, Push-Nachrichten oder Live-Ticker buhlen bekanntlich um die Aufmerksamkeit des Verbrauchers. In immer kürzeren Zeitabständen und über eine Vielzahl von Kanälen werden Informationen verfüttert.

Zugleich wird es immer schwerer für Unternehmen, aus dieser Flut an Botschaften herauszustechen und die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit auf sich zu lenken. Um in der schnelllebigen, digitalen Welt von Journalisten wahrgenommen zu werden, sind einige Grundregeln der Pressearbeit zu befolgen. Doch das gelingt Kommunikatoren nicht immer.

Wir haben die erfolgreichsten PR-Tipps zusammengefasst, an denen Unternehmen in ihrer Kommunikationsarbeit scheitern:

1. Keine persönliche Journalistenbeziehungen aufbauen

Jede Redaktion arbeitet auf ihre ganz eigene Weise und doch haben branchenübergreifend alle eines gemeinsam: Sie erhalten hunderte E-Mails am Tag mit Anfragen von Unternehmen, Pressestellen oder selbst ernannten Experten. Nicht selten werden Themenvorschläge sinnlos gestreut, die nicht in das Arbeitsfeld der Journalisten gehören. Diese unspezifischen Mails landen mit sehr hoher Wahrscheinlichkeit in Ablage P.

Trotzdem kommt es noch immer vor, dass gigantische Verteiler mit Tausenden von Kontakten verschickt werden. Stattdessen muss gelten: Qualität vor Quantität. Ausgewählte Ansprachen mit exklusiven Informationen sind das Mittel zum Zweck. Für die aktive Platzierung von Themen ist es von entscheidender Bedeutung, die Arbeitsweise und Themenauswahl von Journalisten zu kennen. Ein gut gepflegtes Netzwerk und ein offener inhaltlicher Austausch sind das Grundgerüst für gute Kommunikation.

2. Botschaften ohne Relevanz rausschicken

 Bevor eine Botschaft kommuniziert wird, müssen PR-Experten klar definieren können, für wen die News relevant sind. Die wichtigsten Kriterien zur Bestimmung des Nachrichtenwertes sind: Inhalt, Zielgruppe sowie das gewünschte Kommunikationsziel. Ein Werbetechnologie-Anbieter bringt ein neues Feature auf den Markt? Für die Tagespresse ist das nicht interessant. Für die Marketingfachpresse unter Umständen jedoch schon, denn für die Leser – Marketers – sind die News unter Umständen wettbewerbsentscheidend. Ein junges Unternehmen mit disruptiver Legaltech-Anwendung expandiert ins Ausland? Diese Änderungen sind für Marktbegleiter und -beobachter von Interesse. Die Relevanz für die Redaktionen der Wirtschaftspresse ist entsprechend hoch. Die Relevanz für Stadtmagazine und Lifestylemedien? Eher gering bis nicht existent. Diese Mail können sich PR-ManagerInnen sparen.

3. Zum falschen Zeitpunkt kommunizieren

Ob eine Nachricht durch die Presse aufgenommen wird oder nicht, hängt nicht zuletzt vom Timing ab. Während Redaktionen von Tages- oder Wochenzeitungen durch aktuelle Geschehnisse oftmals ihre Planung spontan ändern, überdenken Fachmagazine in der Regel schon Monate im Voraus die Inhalte der Ausgaben. Wer hier erst kurz vor Druckunterlagenschluss mit einer Meldung an die Redaktion herantritt, hat es für gewöhnlich schwer, noch Gehör zu finden. Umgekehrt ist bei Tageszeitungen Schnelligkeit gefragt, denn: „Nichts ist so alt wie die Zeitung von gestern“.

Manchmal ist es besser mit einer Botschaft zu warten, da das Thema in einem anderen Zeitrahmen automatisch in den Redaktionen einen höheren Stellenwert erlangt. Eine Orientierungshilfe bieten hierfür große Events wie Fachmessen oder internationale und nationale Jahrestage. Der von der Weltgesundheitsorganisation ausgerufene „Weltgesundheitstag“ am 7. April ist nur eines von vielen Beispielen und ein möglicher Anlass, um Gespräche über den aktuellen Stand in der Gesundheitsbranche zu initiieren oder ein neues Projekt vorzustellen. Aber Achtung: So manche Fachmesse wird als Umfeld für Botschaften überstrapaziert. Hier kann die Aufmerksamkeit gerade außerhalb des Messeumfelds sogar größer sein.

4. Zu jeder News eine Pressemeldung versenden

 „Dazu müssen wir eine Pressemitteilung rausschicken“. Ein Satz, den PR-ManagerInnen häufig aus den eigenen Rängen hören. Dabei eignet sich nicht jedes Thema für eine informative Pressemitteilung. Manchmal ist die sichere Mitnahme eines exklusiven Interviews mehr wert als der Output eines Massenversands. Auch eigene Kanäle wie die Unternehmenswebsite oder die Social Media-Accounts müssen Kommunikatoren in der Strategie heute immer auf Relevanz prüfen. Insbesondere Twitter ist ein beliebtes Recherchetool für viele Journalisten geworden. Einer, der dieses Medium pionierhaft zu nutzen weiß, ist Elon Musk. Nicht selten kommuniziert er Neuigkeiten zuerst über diesen Kanal und so werden Tweets zur Grundlage für weiterführende Recherchen oder Berichterstattungen. Inzwischen ist Twitter eines der wichtigsten Kommunikationstools für die Marke Tesla – und ja, das Unternehmen verschickt dennoch Pressemitteilungen.

5. Phantasielos arbeiten

Disruption ist das Schlagwort für Unternehmen, die Branchen aufrütteln und neue Wege bereiten. Wer auffallen will, muss genau dies tun: innovativ und kreativ sein. Wie das in der Kommunikation aussehen kann, bewies Anfang 2020 ein Hacker-Netzwerk aus den USA: Die National Football League (NFL) hatte das Angebot einer Hacker-Gruppe für ihre Sicherheitsdienste abgelehnt. Das Resultat: Die Social Media- Accounts von 15 NFL-Teams wurden gehackt. Die Botschaft? Eindeutig, sie hätten das Angebot nicht ablehnen dürfen. Ist das nur Kommunikation oder schon Erpressung? Auslegungssache. Klar ist jedenfalls: Das Hacker-Netzwerk bewies der Öffentlichkeit eindrücklich, dass seine Mitglieder ihre Disziplin beherrschen und die Presse berichtete über die Geschehnisse.

Kommunikation ist ein wertvoller Bestandteil der Unternehmensstrategie

Der Tesla-Gründer Elon Musk hat mit seinen Tweets in der Vergangenheit den Börsenwert des Unternehmens immer wieder beeinflusst. Diese Berg- und Talfahrt beweist deutlich: Kommunikation ist ein machtvolles Werkzeug, das über Erfolg und Misserfolg einer Marke mitentscheidet. Doch sie ist heute komplexer denn je. Die klassische Pressemitteilung und die Pressekonferenz gehören ebenso dazu wie der Social Media-Auftritt, der Unternehmensblog oder der Twitter-Account des CEO. Jede einzelne Botschaft – von der Personalie zum Neuprodukt, von der Erweiterung des Leistungsportfolios bis zur Internationalisierung – bedarf einer individuellen Strategie. Ein Patentrezept für Kommunikation gibt es nicht. Aber es gibt einige grundlegende Regeln, die Kommunikatoren befolgen sollten, um mit ihren Botschaften Gehör zu finden. Wer „richtig“ kommunizieren will, liest zwischen den Zeilen, kreiert, evaluiert, recherchiert und beobachtet fortwährend und investiert nicht zuletzt ausreichend Zeit in die Pflege seines Netzwerks.

Zur Autorin
Elisa Randelzhofer arbietet für schoesslers. Die Kommunikationsagentur schoesslers wurde 2011 von Julia Schössler gegründet. Das 50-köpfige Team betreut nationale und internationale Kunden aus der digitalen Wirtschaft in den Bereichen AdTech, Medien, Mobility, E-Commerce, KI, PropTech, Industrie 4.0 etc. Seit 2016 ist schoesslers Teil der Unternehmensgruppe Vogel Communications Group, einer der führenden Dienstleister für B2B- Kommunikation im deutschsprachigen Raum mit über 100 Medienmarken, digitalen Plattformen und Events.

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Foto (oben): Shutterstock

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